Nos últimos três anos, a Walgreens tem feito mudanças em suas marcas próprias, colocando uma ênfase maior em categorias como saúde e beleza, ao mesmo tempo em que cria novas marcas em torno de certas categorias para ajudá-las a vender mais.
Em maio, a rede de drogarias lançou uma nova linha de marca própria chamada Complete Home, que inclui papel e produtos plásticos, produtos de limpeza doméstica, alguns eletrônicos, travesseiros e cobertores. Anteriormente, esses produtos tinham a marca Nice, que pertence à rede.
“Nós apenas dissemos: ‘Você sabe, isso não é atraente, ter uma marca que cobre tudo.’ Não tenho certeza se quero que meu mel venha com a mesma marca do meu limpador de para-brisa”, disse Helayna Minsk, vice-presidente do grupo de marcas de varejo da Walgreens.
A Walgreens, como muitos outros varejistas hoje, está descobrindo que não basta apenas rotular um produto de forma privada e assumir que os clientes o comprarão por ter um preço mais baixo. Eles também têm que dar maior destaque a essas marcas na loja e no online. A Target está lançando linhas de marca própria mais rapidamente do que no passado, à medida que vai além do essencial para sub categorias mais premium, como inclusão de produtos orgânicos no corredor infantil.
A Kroger recentemente lançou kits de refeição de marca própria, que a Walgreens também começou a comercializar. A ideia é que, especialmente à medida que os varejistas analisam melhor os dados dos clientes e estão repensando as formas de exibir produtos nas lojas, graças às marcas nativas digitais, eles estão mais dispostos a entrar em novas categorias.
Mas ao contrário de outros varejistas que estão usando suas linhas de marca própria para desenvolver produtos que os clientes não conseguem encontrar em nenhum outro lugar, a Walgreens está focada principalmente na venda de produtos em categorias de compras por impulso que os clientes vão querer adquirir quando comprarem seus medicamentos. Durante o ano de 2018, 72% das vendas da Walgreens vieram de sua divisão de farmácias.
Além disso, as vendas mesmas lojas da Walgreens continuam caindo e caíram 3,8% no último trimestre. Pressionar os clientes da Walgreens a comprar mais produtos de marca própria ajuda a aumentar as margens em um momento em que o tráfego de visitantes está em declínio.
“Historicamente, se havia um novo produto nacional introduzido, a empresa saia com uma marca própria, fazendo sentido ou não”, disse Minsk. Atualmente, a Walgreens possui 15 marcas próprias, e Minsk estimou que, quando ingressou na Walgreens em 2016, a empresa tinha produtos de 120 categorias; hoje, ela estima que o número está entre 85 e 90.
Minsk disse que o maior foco da empresa no momento é a marca Walgreens, a maior de suas marcas próprias, que inclui produtos para saúde, como termômetros e remédios para gripes e resfriados. Antes de decidir quais novos itens adicionar a suas marcas próprias, Minsk disse que a empresa analisa os dados do cliente de forma agregada para ver quais produtos os clientes estão comprando com mais frequência, antes de decidir quais serão vendidos através de sua marca. A empresa também realiza testes de público-alvo, bem como simulações de novas exibições em potencial nos corredores das lojas para ver como os clientes respondem a diferentes embalagens e marcas.
A Walgreens está dando mais atenção às suas marcas online. Em abril, a empresa lançou uma nova “sub-categoria” de sua marca própria, a Finest Nutrition, chamada Free & Pure, que não contém corantes ou conservantes artificiais. A marca foi lançada online antes de entrar nas lojas no mês passado.
Minsk disse que a empresa decidiu fazer isso para as vitaminas em particular porque é um produto que os clientes estão mais dispostos a comprar online, e vai tentar fazer o mesmo em outras categorias quando fizer sentido. Dados da Rakuten Intelligence no início deste ano mostraram que as vendas online de vitaminas cresceram mais rápido que o restante do comércio eletrônico no ano passado.
A empresa também lançou uma página dedicada às marcas e, no ano passado, adicionou um recurso de comparação e armazenamento no site que mostra aos clientes quanto dinheiro eles economizam comprando um produto de uma marca da Walgreens contra uma marca tradicional.
“Nós realmente aumentamos a aposta em termos de criar uma experiência online muito semelhante à que você ganha na prateleira”, disse Minsk.
A Walgreens continuará a expandir suas marcas próprias, já que enfrenta a concorrência da Amazon – que se mostrou disposta a lançar rapidamente novas linhas de produtos próprios e exclusivos em uma variedade aparentemente infinita de categorias – bem como novas empresas diretamente direcionadas ao consumidor. A empresa está apostando que seu relacionamento próximo com o cliente pode ajudá-la a vencer os varejistas tradicionais como a Walgreens.
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