O Brasil é o país mais vulnerável à alterações de preços na América Latina, segundo dados da Nielsen. De acordo com o levantamento da empresa, referência global em mensuração e análise de dados, os itens de alta elasticidade de valor de venda representam 62% do total de itens. Mas, se antes da pandemia da COVID-19 o preço já era determinante para o consumidor do país, essa tendência deve se intensificar com a redução do poder de compra da população no pós-pandemia.
A Nielsen, que já mostrava em seus estudos um aumento de consumo antes do coronavírus, destaca que o confinamento fez as compras de produtos de giro rápido no varejo moderno crescerem ainda mais: alta de 12,8% entre janeiro e 28 de junho deste ano, em relação ao mesmo período de 2019. Com a crise desencadeada pela COVID-19, a empresa destaca que haverá um impacto direto na dinâmica de consumo: despesas sempre repensadas, priorização dos produtos que entram no carrinho e maior atenção aos preços e promoções. Como explica Bricio Castro, líder de Pricing da Nielsen Brasil.
“As novas dinâmicas do consumo do lar trarão vários ajustes que impactarão as decisões de compra do consumidor no curto, médio e longo prazo. Quanto mais o consumidor ficar em isolamento, e maiores forem os impactos na economia, mais profundas serão as mudanças no comportamento do consumidor. Essa pressão da renda já está alterando os gastos com maior procura de produtos de baixos desembolsos”, disse Castro.
Ele explica ainda que a Nielsen já enxerga crescimento nas vendas de produtos de marcas próprias e preços baixos, assim como o aumento de compras de embalagens de tamanhos médios e grandes. Isso, segundo Castro, acontece porque o consumidor busca gastar o mesmo valor, mas levando mais quantidade.
Com os brasileiros sempre atentos aos itens em promoção, quebrar essa barreira para garantir lucratividade é um dos desafios. Castro destaca que os varejistas precisam entender quais produtos realmente respondem à promoção e ter estratégias claras para eles. De acordo com o especialista da Nielsen, descontos não podem ser usuais e muito frequentes, nem por períodos muito longos, pois isso pode perder o efeito sobre o consumidor. Ele recomenda uma pausa entre as ações de desconto e destaca que isso é essencial para não prejudicar o volume base.
“No Brasil, 89% dos itens geram mais vendas subsidiadas do que incrementais, quando estão com descontos. Por isso, a Nielsen avalia que para se diminuir as vendas subsidiadas é necessário identificar quais itens respondem melhor a promoção, e ajustar a frequência e profundidades dos descontos. A promoção não deve ser vista como uma alavanca tática para corrigir estratégias de preço regular, mas sim um mecanismo estratégico que direcione um crescimento lucrativo”, explicou Castro.
Segundo o especialista, no pós-crise, é necessário simplificar para elevar os lucros e atender o consumidor. Para uma estratégia de mercado de sucesso, o varejista deverá observar: produtos de maior importância de vendas para suas lojas, para o setor e para o consumidor, e consequentemente alinhá-los aos preços de mercado, neste caso, com acompanhamento mais frequente; diminuir os preços dos itens mais sensíveis e com valores acima do mercado para ganhar volume; aumentar os preços dos produtos menos sensíveis e mais baratos que o mercado para obter lucros e, finalmente, concentrar os esforços de desconto em itens que têm melhor resposta à promoções.
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