Já está claro que o cliente escolhe como e onde comprar. E cabe ao varejista ter sua oferta de produtos e serviços disponíveis nas plataformas de vendas onde seu cliente está. Simples assim. O Magazine Luiza, por exemplo, é o melhor exemplo de varejista brasileiro conhecido por suas ofensivas bem-sucedidas na omnicanalidade. Mesmo registrando este ano um incrível crescimento de 72,6% no seu e-commerce, inaugurou 198 lojas físicas nos últimos 12 meses. E continua mantendo seu ritmo de expansão.
Mundo afora, a gigante Alibaba reforça cada vez mais sua estratégia em formar sua rede de lojas físicas. Acabou de anunciar a compra da SunArt na China. A empresa pertencia ao grupo francês Auchan, conta com 484 hipermercados e emprega 150 mil colaboradores. Desde 2016, o Alibaba já investiu mais de US$ 10 bilhões no varejo físico. Além da SunArt, já possui as redes de lojas de departamentos Intime e Kaiyuan, além de participações minoritárias nas varejistas de eletrônicos Suning e de artigos para a casa Easyhome.
Mas o negócio mais promissor é a rede de supermercados Freshippo/Hema Xiansheng, especializada em alimentos frescos. Já contam com mais de 100 lojas em 19 cidades chinesas. Nos próximos cinco anos, a expectativa é de abrir mais 2 mil lojas. Jack Ma, fundador do grupo, idealiza neste projeto o varejo do futuro. Os clientes podem fazer suas compras por meio de um aplicativo que registra todos os itens e salva as preferências e o endereço de entrega dos usuários. O pagamento, logicamente, é feito pelo Alipay, provedor do grupo, que permite aprovação das transações por meio de reconhecimento facial. As entregas dos produtos de mercearia em até 3 quilômetros de distância são gratuitas e ocorrem em até 30 minutos. O aplicativo oferece 50 mil itens e a loja, cerca de 3 mil produtos. A China é hoje, sem sombra de dúvida, celeiro de formatos de varejo inovadores com recursos integrando o online com o offline.
Mas, do outro lado do Atlântico (ou do Pacífico), a também gigante e onipresente Amazon, hoje a maior varejista do mundo (ou seria uma empresa de tecnologia e de dados que, por um acaso, vende produtos?), também investe maciçamente no varejo físico. Há apenas 4 anos, iniciou sua ofensiva no offline e já conta com sete redes de lojas físicas distintas: A primeira em 2016 foi a Amazon Books, quando lançou uma livraria toda peculiar. Vende livros, brinquedos e jogos, oferecendo os mesmos benefícios das compras online. Na sequência, adquiriu a rede de supermercados especializada em produtos naturais e orgânicos – a hype Whole Foods, que possui mais de 500 lojas. Logo em seguida, lançaram a disruptiva Amazon Go, loja totalmente autônoma. Os clientes entram nela usando um aplicativo para navegar e pegar os produtos que desejam; ao sair, recebem um recibo por e-mail com a cobrança na sua conta Amazon. Já a Amazon Pop-Up oferece uma experiência de compra rotativa, em que os clientes encontram uma seleção temática de itens. A Amazon 4star disponibiliza os produtos mais bem avaliados pelos compradores do site. Na sequência, surgiu a Amazon Fresh Pickup, basicamente um ponto de venda com drive-thru de compras online. Ou seja, você encomenda suas compras pelo site, incluindo alimentos, e busca na loja. Por último, neste ano lançaram o Amazon Go Grocery, uma loja autônoma num formato maior que a Amazon Go, especializada em produtos e alimentos frescos.
Embora a Amazon seja a maior empresa de comércio eletrônico dos EUA (detém 50% do mercado), as vendas online representam apenas 11% de todo o varejo (dados pré-pandemia), portanto, expandir por lojas físicas torna-se uma maneira de aumentar sua participação de mercado.
Segundo estudo realizado pela consultoria Kearney (antiga A.T. Kearney), a melhor estratégia para o varejo é uma combinação entre lojas físicas e presença online ou o que eles chamam de “omnichannel commerce”. Segundo este estudo, lojas físicas têm um papel fundamental na conversão de vendas, mesmo que eventualmente essa venda seja realizada online em vez de em uma loja física. Os pesquisadores notaram que, mesmo que as compras sejam realizadas online, lojas físicas ainda têm um importante papel na criação de valor para a empresa, aumentando o conhecimento sobre os produtos e as marcas.
Não temos como ficar indiferentes às transformações recentes pós-pandemia. É evidente que o varejo online está em alta, mas ainda representa apenas 7,6% das vendas do varejo brasileiro. No auge da pandemia, em maio, as vendas online registraram 12,6% das vendas totais. Estudo recente do Google aponta que, atualmente, os consumidores têm utilizado mais as compras online, mas o digital não substitui plenamente a experiência física. Segundo esta pesquisa, 50% dos brasileiros afirmam não estarem conseguindo comprar tudo sem sair de casa. E 30% afirmam terem deixado de comprar produtos por sentirem falta da experiência da loja física.
Outros dados que chamam a atenção dizem respeito aos receios que a pandemia está gerando. Por exemplo, supermercados e lojas de ruas passam mais segurança que os shopping centers, conhecidos por serem ambientes fechados. Isso explica, em parte, por que as vendas em shoppings ainda estão abaixo do período pré-pandemia. De acordo com levantamento Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), até setembro as vendas do varejo nestes centros comerciais apresentaram queda média de 23% em relação ao mesmo período no ano passado. Evidentemente, as transformações do consumidor e do varejo mexem diretamente com o futuro dos shopping centers. Segundo Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, empresa do grupo Gouvêa especializada em centros comerciais, “o modelo de negócio dos shoppings evolui rapidamente do formato de real estate para um ecossistema, englobando vendas online e offline, onde passam a valer muito fatores como escala e capilaridade”.
De fato, a simbiose entre o online e o offline já é uma realidade. A reconfiguração das lojas físicas diante do novo cenário faz-se necessária diante da tendência evidente de crescimento do digital. Na dúvida, entre comprar no online ou no offline, fique com os dois.
Marcos Hirai é CEO da Omnibox, startup especializada em varejo autônomo.
