Helena Foulkes, vice-presidente da CVS Pharmacy deu uma palestra na NRF Retail’s Big Show sobre transparência na relação e na comunicação com o cliente. O grande destaque de sua apresentação foi o anúncio de que a empresa irá eliminar o uso de fotos retocadas ou alteradas em todas as formas de comunicação da marca, sejam nas lojas, sites ou redes sociais.
Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult disse que a apresentação de Helena Foulkes foi inspiradora. “Ela falou bastante sobre transparência na relação e na comunicação com o cliente. Por exemplo, em dois anos, todos os materiais da CVS terão fotos de modelos sem retoques. Helena ressaltou que “ser natural continua a influenciar nossas consumidoras”. Ela reforçou o conceito de “Doing Well by Doing Good”, com propósito e impacto no resultado final da empresa. A palestra ainda tratou de varejo, ter uma loja integrada, com novos formatos que vendam ingredientes e comidas saudáveis. Ela encerrou com duas palavras: Trust&Confidence”, resumiu.
O objetivo da nova campanha é conquistar mais clientes do sexo feminino, com o aumento da concorrência no setor de beleza. A CVS enfrenta como rivais a Walgreens e a Target. Assim, o grupo pretende eliminar totalmente o uso de fotos que sofreram alterações significativas, com retoques nas imagens dos produtos de beleza, como cosméticos, cuidados com a pele, cabelo e itens de cuidados pessoais e nas seções de beleza das lojas da rede, até o final de 2020.
Outra medida que a rede tomou para enfrentar as concorrentes foram as novas seções de beleza em duas mil lojas, com exibições de “paredes de tendências”, para mostrar novos lançamentos e exibir produtos coreanos, para atender o aumento do interesse em artigos de cuidados da pele desse país.
A CVS Pharmacy opera cerca de 10.000 farmácias da rede CVS, que lucra US$ 3,4 bilhões por ano com produtos de beleza. Em 2016, a área gerou 4,2% das vendas no varejo, representando uma queda em relação aos anos anteriores. A CVS adquiriu a seguradora de saúde Aetna, e, para melhorar sua imagem e ser vista como uma empresa de saúde e não como uma varejista, há quatro anos eliminou os produtos à base de tabaco de suas lojas. A empresa também possui a Caremark, uma das maiores gerentes de benefícios de farmácias do país.
A CVS tem sofrido há vários anos com a queda das vendas de mercadorias em geral em suas lojas, diminuição compensada em parte pelo seu crescente negócio na área de medicamentos prescritos. O foco em produtos de beleza se deve ao fato de que a categoria é essencial para gerar visitas de compradores.
Helena Foulkes declarou: “como mulher, mãe e presidente de um negócio de varejo, cujos clientes predominantemente são mulheres, percebo que temos a responsabilidade de pensar sobre as mensagens que enviamos a elas”.
As mudanças serão indicadas com a marca d’ água “CVS Beauty Mark”, que sinalizará aos compradores que as imagens do produto não foram significativamente alteradas. Esta marca deverá começar a aparecer nos canais e produtos da rede ainda este ano.
As campanhas por fotos naturais e sem retoques sofreram retrocessos frequentes nos últimos anos. Sendo assim, a CVS está em contato com algumas das principais marcas americanas de produtos de beleza para aderir também a este novo conceito. A empresa exigirá que a abordagem natural se estenda para todos os produtos de beleza que vende até 2020.
