A criação de um vínculo emocional com o consumidor é a melhor forma de garantir lealdade. E um dos caminhos para se fazer isso é por meio da oferta de conteúdo relevante para ele. “O varejo precisa começar a pensar como mídia. Se ele começa a pensar como mídia, tem a oportunidade de criar um outro tipo de vínculo”, afirma Pedro Ivo Martins, sócio-diretor da Dito e professor da Fundação Dom Cabral e da PUC Minas. Ele participou, no fim de semana, do 10º Fórum do Varejo e Marketing, realizado no Guarujá, em São Paulo. O evento foi promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais.
Em entrevista à Mercado&Consumo, ele citou informações que podem parecer desconectadas do negócio do varejo, mas fazem diferença na vida do consumidor. “É preciso sair um pouco do papel do varejo, mostrando, por exemplo, como cuidar do produto, como combinar uma camisa com uma calça, como fazer uma receita na panela que o cliente comprou.”
A criação do vínculo emocional permite que o varejo deixe de depender do que Pedro Ivo Martins chama de “fidelidade reativa” para contar com a “lealdade ativa”. “A fidelidade reativa é aquele em que mantenho meu cliente por meio de um artifício. Eu dou para ele um ponto, um cashback, um desconto, e, enquanto eu faço isso, ele é fiel à marca. Mas, se tiro esse artifício, ou se meu concorrente oferece algo a mais, ele deixa de ser fiel. É uma estratégia mais para aquisição do que para retenção do consumidor.”
A lealdade ativa, diz o sócio-diretor da Dito, é construída sem a necessidade de artifícios, a partir de um relacionamento legítimo entre a marca e o consumidor. “É quando a marca me ajuda a atingir meu objetivo funcional, reduzindo meu esforço e criando vínculo comigo, me chamando pelo nome, me dando um bom atendimento e me tratando bem. Essa é uma boa estratégia de lealdade para o varejo, porque não depende de artifício e é mais perene”, afirma.
Apesar de parecer uma estratégia simples, nem sempre o varejo está está pronto para colocá-la em prática. E isso acontece porque poucos têm uma visão de 360º do consumidor. Pedro Ivo Martins cita uma pesquisa da McKinsey que mostrou que apenas 2% das empresas do Brasil cruzam bases de dados para uma visão completa do cliente. A imensa maioria, assim, não trata o consumidor de forma personalizada.
“Uma forma de fazer isso é reunir todos os dados do consumidor, independentemente de onde ele está interagindo – no e-commerce, no app, na loja física, no SAC. Outra estratégia super bacana de ser aplicada é envolver o vendedor nessa estratégia de CRM, de relacionamento com o cliente. Porque, se o vendedor estiver incluído, ele vai ser uma ponte e fazer um relacionamento legítimo e humano com o consumidor”, diz Pedro Ivo Martins.
Segundo o executivo, as marcas de varejo atendidas pela Dito deixam uma agenda digital na mão dos vendedores das lojas físicas para que eles façam esse relacionamento, não só mandando mensagens via WhatsApp após a compra, mas mensagens de pós-venda, dando dicas de como cuidar do produto ou de como fazer exercício em casa, conteúdos que são muito relevantes para manter consumidor engajado para que, aí sim, no momento da compra, ele opte pela marca, pela loja e pelo vendedor que o tratou de maneira personalizada.”
Imagem: Aiana Freitas
