Por Jéssica Costa*
Passada a fase em que se dizia que as lojas físicas iriam se extinguir, sendo substituídas pelo mundo digital, o quanto o varejo se preparou e fez a lição de casa, para ter o consumidor dentro de suas lojas, buscando experiências de compra?
Diariamente, vejo empresas preocupadas com o encantamento do cliente, em conhecê-lo, em valorizá-lo, em saber seu comportamento e seu desejo de consumo. Tudo isso, naturalmente, para resultar em conversão de vendas, em fidelidade à marca, em aumento de ticket médio, em redução de vacância nos shoppings, e por aí vai.
É incrível a dificuldade que as redes, dos mais variados portes, têm em conseguir efetivamente fazer tudo isso acontecer. Apesar de altos investimentos com foco no atingimento destes pontos, na prática, ainda vemos um varejo frio, sem encanto, sem determinação, deixando o cliente entrar e sair das lojas sem conseguir fazer algo que o surpreenda. Como cliente é isso que desejo: ser surpreendida!
A tendência do “Brick is the new black”, tanto explorada neste ano, precisa estar no DNA dos varejistas. E se a loja física está com tudo, ter o cliente na sua loja é uma “riqueza” nos tempos atuais.
Mas, no final do dia, muitos ainda não aproveitam esta oportunidade e tratam a presença do cliente como algo comum. É como se fosse mais um que entra, mais um que sai.
Recentemente, desejei adquirir um produto em uma rede de varejo que compro frequentemente. Tive dúvidas sobre o tamanho de um produto similar que já tinha adquirido e disse isso ao vendedor. Ele pouco se importou com a minha dúvida. Em mais uma tentativa, perguntei se ele tinha o meu histórico de compras no sistema (eu já sabia que sim!) e ele respondeu: “Sim!”, mas não teve nenhuma atitude. Pedi então que ele consultasse o sistema para checar o tamanho e lá foi ele, sem nenhuma vontade. Não comprei! E mais do que isso: não volto mais. Me perdeu como cliente. Não a loja, mas a marca!
Não foi um caso isolado, tenho presenciado esta falta de interesse no consumidor com uma frequência que não compreendo.
Mas, se há investimento em tecnologia (e excelentes tecnologias não faltam no mercado), se há estratégia, se no BackOffice isso tudo está muito claro, onde está o problema? A equipe de campo, ou seja, a equipe que está na loja, precisa se sentir parte do processo, parte do resultado, parte da superação e da manutenção da marca no mercado!
Será que o varejo não está preparado para ter o cliente em sua loja física? Uma pesquisa recente mostrou que 77% dos consumidores pretendem alterar seu comportamento de compra pelo momento econômico, ou seja, o esforço será maior para manter o patamar de vendas.
E aí volto para o “básico”: planejar, executar, medir, agir. E agir, agir e agir, incansavelmente, na busca da essência, da natureza de sua existência, no cliente!
Estar atento e investir nas novidades tecnológicas e de tendências de mercado é importante, mas garantir o básico é fundamental!
*Jéssica Costa ([email protected]) é sócia e head de Consultoria na GS&AGR
