O TikTok Shop tem se mostrado muito mais do que um canal de vendas para a Riachuelo. A plataforma se tornou um laboratório para a rede varejista identificar tendências de consumo em tempo real e transformar produtos virais em grandes impulsionadores de receita.
Lançado no Brasil há pouco mais de um ano, o TikTok Shop já responde por 6,5% das finalizações de compras online no País. A Riachuelo foi uma das primeiras grandes varejistas a apostar no modelo. Segundo Guilherme Salgueiro, diretor de Growth da companhia, a decisão fez parte da estratégia de experimentar novos formatos antes dos concorrentes.
“Queríamos ser uma das primeiras marcas a entrar no TikTok Shop porque isso nos dava a oportunidade de testar antes e aprender antes.”
Para o executivo, o diferencial da plataforma está no fato de que a jornada de compra nasce do conteúdo. “O principal diferencial do TikTok Shop é que, na prática, tudo que acontece no TikTok começa pelo conteúdo.”
A estratégia da varejista começa na seleção de produtos com potencial de engajamento, passa pela validação junto a criadores de conteúdo e ganha escala conforme a repercussão na plataforma.
Um dos principais exemplos é a calça wide leg, que ultrapassou 200 milhões de visualizações no TikTok. Outros itens, como o roupão de fleece, a calça anos 90 e a calça mom, também se tornaram produtos “hero” — itens que se transformam em carros-chefe.
Segundo Salgueiro, o comportamento observado na plataforma levou a empresa a entender que poucos produtos acabam concentrando boa parte da demanda. “No TikTok acontece um efeito manada: poucos produtos ficam extremamente populares e acabam concentrando boa parte das vendas.”
O executivo explica que a escolha dos produtos combina análise interna e comportamento da comunidade de criadores. “A gente apostou na wide leg desde o início, mas não imaginava que ela alcançaria a dimensão que alcançou. Ela foi abraçada pela comunidade e acabou se tornando nosso principal produto viral.”
Do TikTok para toda a operação
Quando um produto ganha tração na plataforma, a estratégia vai muito além do TikTok Shop. “Quando um produto viraliza no TikTok, percebemos aumento nas buscas do Google, no tráfego do nosso e-commerce e maior interesse em outros canais. O efeito vai muito além da plataforma.”
A partir desse desempenho, a Riachuelo amplia os investimentos em mídia paga, reforça a exposição dos produtos nas lojas físicas e aproveita os conteúdos produzidos pelos criadores para campanhas em outros canais.
A empresa também acompanha indicadores como faturamento, quantidade de peças vendidas, número de criadores falando sobre cada item e volume de visualizações para decidir quais produtos receberão novos investimentos.
O processo, no entanto, passou por ajustes ao longo do último ano. “No começo apostávamos em muitos produtos ao mesmo tempo. Com o tempo, aprendemos a afunilar as apostas e aumentamos significativamente nossa taxa de sucesso.”
Hoje, a varejista concentra esforços nos itens com maior potencial de viralização, aumentando a eficiência da operação.
Próximo passo: comércio agêntico
Enquanto consolida sua estratégia de social commerce, a companhia já prepara a infraestrutura para a próxima transformação do varejo: o comércio agêntico.
Segundo Wellington José da Silva, CTO da Riachuelo, a expectativa é que sistemas de inteligência artificial passem a realizar compras em nome dos consumidores, exigindo novas integrações entre varejistas e plataformas. “A gente vê que essa tendência dos sistemas de IA também serem aptos a captar pedidos, em nosso nome, é muito quente.”
A empresa já estuda protocolos como o Universal Commerce Protocol (UCP) para preparar seus sistemas.
Na avaliação do executivo, o varejo deve aproveitar os próximos meses para estruturar seus catálogos de forma que sejam facilmente interpretados por modelos de linguagem. “Nossa expectativa é que esse movimento ganhe força no início de 2027. Até lá, o varejo tem uma janela importante para se preparar.”
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