Entender o hábito do consumidor tem sido o grande desafio por que passa o varejo em busca de captar, refinar e transformar dados em tomadas de decisão assertivas para o seu negócio. No último dia do Latam Retail Show, Quentin Humphrey, head of Client Engagement da WGSN, empresa dedicada à previsão de tendências de consumo com base na análise de dados, apresentou informações-chave para conquistar os cinco principais perfis de consumidores das gerações Z e millennials entre os oito detectados por um estudo inédito realizado pela empresa. O LRS é o maior evento B2B de varejo e consumo da região e conta com a Mercado&Consumo como media partner na realização da cobertura especial do evento.
O caminho é simples, basta conectar-se com as emoções do público e levá-lo a gastar emocionalmente, da melhor forma e com mais recorrência. Humphrey entregou as melhores dicas de como fazer isso em meio à crise do custo de vida, após quase três anos de pandemia e restrição do comércio, e inflação alta. Mas ressaltou que, independentemente da estratégia, é preciso, antes de tudo, oferecer familiaridade e consistência. “Os consumidores precisam confiar”, disse.
Previsão de compras
O head da WGSN apresentou oito perfis-chave de consumidores aos quais os varejistas devem prestar atenção ao planejar as vendas e prever o desejo de sua clientela. A pesquisa reuniu as características encontradas em oito tipos de shoppers: frugalistas, pagadores flexíveis, humanistas, buscadores sensoriais, devotos da marca, indulgentes emocionais, autofacilitadores e defensores interseccionais. Ele focou nos cinco primeiros com definição de perfil, motivação e estratégias de vendas que podem ser colocadas em prática imediatamente.
Os consumidores frugalistas gastaram muito na pós-pandemia com coisas e viagens e querem aprofundar a sua experiência de compra. Com o alto custo de vida, nos Estados Unidos, por exemplo, são pessoas dispostas a irem até as lojas físicas para pechinchar pelo preço ou a comprar em sites de usados e outlets. Por isso mesmo, esse perfil foca na utilidade do item adquirido. Escolhem, preferencialmente, produtos sustentáveis, que colaboram com o meio ambiente. As estratégias de venda devem se concentrar em oferecer dicas e truques de uso e aplicação dos produtos oferecidos, colocar peças de segunda mão dentro das lojas, com preços mais competitivos. “Esses clientes poupam dinheiro em coisas caras”, diz Humphrey.
Os pagadores flexíveis querem ter opções diversas na hora de pagar pela compra, e isso vai desde canais diversificados até a possiblidade de dividir o valor com outras pessoas. Chamados de “prossumers”, entram aqui os consumidores que querem pagar por meio de conteúdos sobre a marca em seus canais. A empresa pode oferecer bônus e descontos e se aproveitar dessa relação para conectar a sua marca com pessoas que se identificam com os influencers. Esse perfil gosta de ter a sua fidelidade recompensada. Criar tickets para novas compras é uma forma de atrair os pay flexers.
Já os humanistas gostam da alegria e da curtição, por isso, buscam conexões com lojas que valorizam a natureza e o ser humano. No entanto, são pessoas cujos perfis emocionais oscilam bastante, assim, baseiam suas compras no estado de espírito do momento. Criar ambientes que produzem emoções diferenciadas na loja física pode ser atraente para os humanistas. O conselho é apostar no varejo criativo e na familiaridade consistente. Utilizar recursos sensoriais, como olfato e audição, pode ajudar nas vendas. “Crie uma playlist para a jornada de compra”, recomenda.
Aquelas pessoas que gostam de tocar em tudo o que existe na loja física são classificadas como buscadores sensoriais. Os consumidores desse grupo querem preencher uma lacuna entre as experiências de compra on e offline e tendem ao phygital. Um exemplo bastante representativo, apresentado na palestra, foi o “Barbie burguer”, oferecido no boom do lançamento do filme da boneca neste ano. A hamburgueria usou o paladar para que seu cliente tivesse uma experiência com a Barbie. Esses consumidores são fiéis a promoções, são a maioria massiva nas Black Fridays e priorizam experiências de compra híbridas e instagramáveis. De acordo com o head, o Ebay é uma das empresas que investem, atualmente, nesse tipo de experiência e abriu uma loja física nos Estados Unidos. Esses consumidores são propensos a experimentar coisas novas, principalmente as que aguçam os sentidos. Para o merchandising funcionar adequadamente, Humphrey aconselha a investir em Inteligência Artificial para captar dados dos clientes e compreender a sua forma de consumo.
Os devotos querem se conectar com a marca. Apesar de parecer que o cliente já foi conquistado, o desafio das empresas é manter a relevância e o interesse do seu público. Para isso, devem buscar constantemente meios de envolver o cliente, aprofundar estratégias de comportamento e fortalecer a conexão. Diferenciar os canais de contato e comunicação e planejar ações de fortalecimento da relação com o cliente devem ser as prioridades para vender para este perfil. Depois de lançar produtos colecionáveis e exclusivos, a JuneShine alavancou as vendas em 10%. Caminho semelhante foi feito pela Starbucks com a campanha “Odissey”, em que oferece um passaporte para uma experiência diferenciada, com itens colecionáveis e desbloqueio de benefícios conforme o consumidor sobe de nível.
No encerramento, Quentin Humphrey destacou a importância do pensamento estratégico do varejo, que deve fazer as perguntas certas que orientam para a construção da ponte entre o lojista e o consumidor.
Abaixo, as quatro questões que o setor deve abordar para marcar a sua posição junto à Geração Z e aos millennials.
- Como o retorno à sua loja pode afetar a forma como os consumidores veem a sua marca?
- Como os seus produtos e serviços exploram a economia emocional?
- Como você pode proporcionar empatia com os consumidores durante a crise do custo de vida?
- Como você aproveita os maiores fãs da sua marca?
Com informações de Mercado&Consumo Media Labs (Isis Brum).
Imagem: André Ribeiro
