Uma reportagem recente do The Wall Street Journal sobre a transformação do setor imobiliário, o real estate, nos Estados Unidos não trata, na essência, apenas de imóveis. Aborda uma mudança muito mais profunda que envolve a migração da economia baseada em produtos para outra voltada a serviços e soluções.
Publicado em 17 de março, o artigo mostra que o número de spas e academias aumentou em relação a lojas vendendo produtos. Também destaca que donos de imóveis estão alugando mais para quem oferece serviços do que para quem vende produtos e com propostas orientadas, especialmente nos segmentos de bem-estar, saúde, cuidados pessoais e atividades físicas.
Estudo da CoStar Group citado na reportagem mostra a predominância das atividades ligadas ao bem-estar no período entre 2011 e 2025 nos Estados Unidos, em relação ao varejo de produtos.
O estudo aponta, de forma clara, um movimento irreversível de aumento dos gastos com serviços de forma geral, em particular de tudo que envolva o “cuidar-se”.
Outro fator determinante dessa mudança no setor comercial imobiliário é o avanço das vendas pelo e-commerce. Dados do Departamento de Comércio dos EUA indicam que, em 2025, elas representaram 16,4% das vendas do varejo, em um flagrante e consistente processo de evolução quando comparado aos 8% registrados em 2016.
Para efeito de comparação, esse percentual se aproxima de 40% na China e de 20% na Coreia do Sul. No Brasil, varia entre 12 e 14% dependendo da fonte da informação e dos critérios envolvidos.
Transformação estrutural e irreversível
Essa mudança está redesenhando, simultaneamente, o varejo, a indústria, o espaço das lojas físicas e a própria relação com os consumidores.
E, de quebra, está aproximando a indústria fornecedora de produtos e marcas dos consumidores finais por meio de serviços e soluções.
E nada pode ser mais significativo no Brasil do que a Unilever operando perto de 4 mil lavanderias com a marca Omo e, mais recentemente, lançando a frente de negócios de serviços com ajustes e adaptações de roupas. Definitivamente, está tomando gosto por essa conexão e relacionamento direto.
Durante muito tempo, o modelo no consumo envolvia a indústria de marcas chegando ao consumidor por meio do varejo físico ou de vendas diretas porta a porta. E, mais recentemente, esse papael passou a ser exercido, principalmente, pelo e-commerce.
No cenário atual e futuro, com o crescimento de dispêndios com serviços como resultado direto da evolução das sociedades mais maduras, o digital reduziu a dependência do canal tradicional, protagonizado pelo omniconsumidor, e alterou os parâmetros de valor. Nesse processo, amplia-se a desintermediação, e fornecedores e marcas passam a se aproximar e atender cada vez diretamente os omniconsumidores finais.
O binômio que desenha o presente e o futuro
O redesenho da realidade passa pela evolução combinada de dois fatores que atuam de forma combinada. Sociedades mais desenvolvidas e maduras gastam mais com serviços e soluções, utilizam cada vez mais os canais digitais e focam, cada vez mais, em bem-estar.
Em especial, após tudo que foi precipitado pela pandemia, em termos maior atenção a esse tema. Esses elementos explicam a evolução de plataformas e ecossistemas como Amazon, Walmart, Alibaba, Shein, JD, Tencent e muitos outros no mundo.
E, no caso brasileiro e em diversos países latinos, há especial atenção à integração de serviços financeiros, para muito além da proposta histórica de financiar vendas, como Magalu, Mercado Livre, Carrefour ou mesmo Renner, Riachuelo ou C&A.
Essa ampliação no escopo de atuação dos ecossistemas incubados na distribuição acelera o reposicionamento estratégico dos fornecedores, que passam a criar conexões diretas com o consumidor e a ampliar, gradualmente, as frentes possíveis de atuação.
Fornecedores passaram a operar canais próprios, como Nike, Apple, Nestlé em âmbito global, ou como Swift da JBS ou Portobello Shop, capturando dados, gerando relacionamento direto e integrando serviços.
E passam a se tornar também jogadores importantes no cenário comercial imobiliário.
A transformação no real estate e dos centros comerciais
A pandemia precipitou ainda uma outra transformação estrutural relevante, com a reconfiguração de hábitos, deslocamentos, práticas e do próprio home office.
Ainda que muitas empresas, decididamente, prefiram a volta ao presencial, esse movimento do trabalho híbrido parece ter reconfigurado todo esse ambiente, e não existem perspectivas de retorno ao modelo anterior.
Isso facilita, estimula e, em alguns casos, viabiliza um melhor equilíbrio entre as obrigações profissionais e o cuidar-se. E isso também estimula o aumento da oferta de serviços e soluções envolvendo o autocuidado.
A combinação desses elementos também gera a inevitável reconfiguração dos centros comerciais planejados, como shoppings, malls, outlets e strip malls, que evoluem de centros comerciais para centros ou polos existenciais, mais abrangentes, mesclando comércio, educação, saúde, alimentação, entretenimento e lazer.
E esse é o impacto relevante que envolve todo o setor imobiliário, com muitos “pontos” sendo oferecidos e reconfigurados em sua finalidade.
E, igualmente, explica a dificuldade dos projetos envolvendo “fachadas ativas” serem ocupados, como no caso que vivenciamos em São Paulo.
E não tem volta
Está reconfigurada toda a realidade imobiliária e de negócios envolvendo comércio, varejo, serviços, ecossistemas, espaços profissionais, centros comerciais, malls, shoppings, outlets, strip malls e centros administrativos corporativos, impulsionada pelo crescimento dos gastos com serviços.
Esse movimento é potencializado pela expansão dos canais digitais que oferecem mais conveniência e liberam tempo para outras atividades e atenções.
Soma-se a isso a expansão da demanda envolvendo cuidados pessoais, saúde e bem-estar, com as pessoas dedicando maior tempo a si mesmas.
Bem-vindos ao admirável mundo novo, com todo o seu impacto no cenário imobiliário, marcado pela irreversível transformação dos centros comerciais em polos existenciais dominados pelos serviços e soluções.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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