O crescimento acelerado de plataformas como Shein, Temu e AliExpress revela uma mudança de hábitos do consumidor e expõe, de forma muito objetiva, uma profunda transformação da expectativa associada a transações de compra por meios digitais. Durante anos, muitas empresas confundiram presença digital com posicionamento de marca. E agora estão pagando caro por essa escolha equivocada.
O consumidor brasileiro nunca teve tantas opções disponíveis ao mesmo tempo. Em poucos segundos, ele consegue comparar preços, frete, avaliações, reputação e experiência de compra entre dezenas de vendedores diferentes, de nacionalidades diferentes, com preços diferentes e ainda contando com a ajuda da IA nesse processo de escolha.
Nesse ambiente, o produto sozinho perdeu completamente seu protagonismo. O preço continua importante, claro, mas ele deixou de ser suficiente para sustentar a fidelidade. Os marketplaces chineses entenderam isso antes de muita gente.
O avanço dessas plataformas no Brasil também ajuda a desmontar um argumento muito repetido no mercado – de que a transformação digital se resume a ter aplicativo, e-commerce, redes sociais ou investimento em mídia online. Não se trata mais disso. O digital virou obrigação básica. É infraestrutura mínima. O problema é que muitas empresas continuam tratando sua operação digital como diferencial competitivo, quando ela já virou apenas requisito de entrada.
Nesse contexto, ganha quem constrói percepção de valor
A diferença aparece justamente quando o consumidor precisa decidir entre dezenas de opções semelhantes. Nesse momento, ganha quem construiu percepção de valor. E percepção de valor não nasce de campanha isolada, nem de presença massiva nas redes sociais.
Ela nasce de coerência, experiência, reputação e clareza de posicionamento. O consumidor precisa entender rapidamente por que aquela marca merece existir, qual seu papel durante sua jornada de consumo, e como ela resolve com simplicidade e rapidez suas necessidades e desejos.
Talvez uma das analogias mais simples seja a do próprio comportamento dentro dos aplicativos de entrega. Quando alguém quer experimentar um restaurante desconhecido, dificilmente vai abrir o navegador e pesquisar o site oficial do estabelecimento.
O caminho natural hoje é abrir o iFood, comparar avaliações, tempo de entrega, fotos, reputação e comentários. A decisão acontece dentro do ecossistema da plataforma, que cobra uma (alta) tarifa por isso. E essa jornada muda completamente a lógica da disputa por atenção.
O mesmo acontece no varejo. Em muitos segmentos, a batalha deixou de ser pelo clique e passou a ser pela relevância dentro das plataformas. E relevância não se compra apenas com mídia. Ela é consequência de marca forte, experiência consistente e capacidade de gerar confiança em escala.
Na China, a compra vira entretenimento
Os marketplaces chineses operam quase como laboratórios avançados desse novo comportamento de consumo. Eles usam inteligência artificial para personalização, trabalham estímulos de urgência em tempo real, criam ambientes gamificados e reduzem fricção ao máximo. O consumidor entra para comprar uma peça de roupa e acaba passando minutos navegando como se estivesse em uma rede social. A compra vira entretenimento.
Enquanto isso, parte do varejo brasileiro ainda discute apenas a presença digital. Como se estar online fosse suficiente para competir em um mercado hiperfragmentado, dominado por algoritmos, recomendação automática e comparação instantânea de preços.
Existe ainda outro ponto importante nessa discussão. A inteligência artificial generativa começa a alterar profundamente a forma como os consumidores descobrem marcas, produtos e serviços. Durante muito tempo, bastava aparecer no Google.
Agora, as empresas começam a disputar espaço também dentro das respostas produzidas por ferramentas de IA. E isso cria um desafio novo, no qual marcas irrelevantes simplesmente deixam de existir na jornada de descoberta.
Isso significa que empresas sem posicionamento claro começam a perder espaço de maneira silenciosa. Elas continuam investindo em mídia, continuam publicando conteúdo, continuam presentes nas plataformas, mas deixam de ser lembradas. E num ambiente de excesso de oferta, ser “esquecível” talvez seja o maior risco competitivo da atualidade.
O jogo digital amadureceu
O avanço dos marketplaces chineses ensina justamente isso ao varejo brasileiro. O jogo digital amadureceu. Escala operacional continua importante. Eficiência logística continua importante. Preço continua importante. Mas nada disso sustenta a vantagem por muito tempo sem diferenciação real.
Amazon, Mercado Livre e Magalu já ocupam espaços consolidados na mente do consumidor. Os marketplaces chineses aceleraram ainda mais a competição por atenção, conveniência e percepção de valor. Nesse cenário, a pergunta mais importante para qualquer empresa talvez seja desconfortável, mas necessária: sua marca tem posicionamento ou apenas presença digital?
Porque presença digital, qualquer empresa consegue comprar. Relevância, não.
Fernando Moulin é CEO e Founder da Polaris Group.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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