Enquanto a Ri Happy aposta que as famílias vão ao shopping para brincar, do outro lado do mundo milhões de famílias chinesas compram assistindo a um influenciador vender batom ao vivo para uma plateia maior do que a população inteira do Brasil. Dois caminhos para o mesmo destino: tornar a compra uma experiência.
O varejo brasileiro vive um momento de virada. A loja física busca um novo papel, as plataformas asiáticas dominam o carrinho do consumidor e o comércio começa a migrar para dentro das redes sociais. Nada disso é novidade na China, que há mais de uma década funciona como laboratório global do varejo do futuro. A pergunta que vale para o varejista brasileiro não é se devemos olhar para a China, mas o que faz sentido replicar e o que precisa ser adaptado à nossa realidade.
A loja vira destino
O conceito que move o novo modelo da Ri Happy tem nome: retailtainment, que é a fusão de varejo e entretenimento. O termo foi cunhado pelo sociólogo George Ritzer ainda em 1999, para descrever o uso de som, ambientação, emoção e atividade para deixar o cliente no clima de comprar. A lógica ganhou urgência com o avanço do e-commerce: se a compra transacional foi para a tela, a loja precisa oferecer o que a tela não dá — experiência, convivência e lazer.
A Ri Happy traduziu isso em números. Em seus projetos-piloto, o conceito Divertudo, que une brinquedoteca temática, café e experiências monitoradas, elevou as vendas por metro quadrado em 39,5%, aumentou o giro de produtos em 51% e fez o tempo médio de permanência saltar de 11 para 42 minutos. A frequência anual dos clientes que usam o entretenimento chega a oito visitas, contra 1,8 do cliente tradicional. A loja deixa de ser um ponto de venda e vira ponto de encontro.
Na China, esse modelo já é regra entre os líderes. O supermercado Freshippo, da Alibaba, permite que os clientes escaneiem produtos pelo celular, escolham frutos do mar vivos para preparo na hora e recebam a entrega em casa em até 30 minutos. Shoppings como o K11, em Xangai, misturam arte, gastronomia e consumo em um só espaço. O varejo chinês entendeu antes que a loja física precisa justificar a visita — e a Ri Happy mostra que essa lição já desembarcou no Brasil.
Uma diferença de escala — e de modelo
Quando se olha para o e-commerce, o abismo entre os dois países impressiona. A China é o maior mercado de comércio eletrônico do planeta, com vendas online que superam US$ 1,5 trilhão e respondem por cerca de 27% de todo o varejo do país. No Brasil, o e-commerce faturou R$ 204,3 bilhões em 2024, segundo a ABComm, com penetração ainda em torno de 11% a 12% do varejo total.
Mas a diferença não é só de tamanho — é de natureza. Na China, o varejo é social, ao vivo e acontece dentro de superaplicativos. No Brasil, ainda é majoritariamente um catálogo digital com carrinho e checkout. É justamente esse modelo chinês que começa a chegar por aqui, e não de forma sutil: em 2025, as plataformas asiáticas — Shopee, Shein, Temu, AliExpress e TikTok Shop — movimentaram cerca de R$ 130 bilhões e já respondem por mais de 40% do e-commerce nacional, enquanto as varejistas tradicionais viram sua participação cair de 67,5% para 58% ao longo do ano.
O comércio que acontece ao vivo
O maior diferencial chinês é o live commerce, com vendas por transmissão ao vivo, em que um apresentador demonstra produtos e o público compra em tempo real, sem sair do vídeo. É um mercado que movimentou trilhões de yuans na China e deve superar US$ 1 trilhão globalmente em 2026. Os astros desse formato vendem somas difíceis de imaginar — Austin Li, o “rei do batom”, chegou a vender cerca de US$ 1,7 bilhão em produtos em um único dia, na véspera do Singles’ Day, o maior evento de compras do mundo.
No Brasil, o social commerce sempre esbarrou na falta de uma plataforma que unisse descoberta, pagamento e logística em uma só tela. Isso mudou: o TikTok Shop estreou oficialmente no Brasil em maio de 2025 — este é, talvez, o dado mais importante para quem ainda acha que o live commerce chinês é coisa distante. Segundo a própria empresa, o País foi um dos melhores lançamentos da plataforma no mundo. Análises de bancos como o Itaú BBA apontam que o volume de vendas mensal saiu de cerca de US$ 1 milhão, em maio de 2025, para mais de US$ 46 milhões, em agosto. O Santander projeta que o TikTok Shop pode capturar de 5% a 9% do e-commerce brasileiro até 2028, o suficiente para entrar no grupo dos cinco maiores.
Superapp, não: ecossistema
Há um ponto, porém, em que o Brasil não deve — nem conseguiria — copiar a China: o superaplicativo. Lá, o WeChat reúne mensagens, pagamentos, compras e serviços em um só app, usado por mais de um bilhão de pessoas. Esse modelo prosperou em um ambiente de regulação peculiar e de concorrência estrangeira bloqueada, difícil de reproduzir no Ocidente. O caminho brasileiro é outro: ecossistemas integrados, como Mercado Livre com Mercado Pago, ou o avanço do Nubank e do iFood, conectando comércio, finanças e serviços sem um único dono da tela.
E aqui o Brasil tem um trunfo que a China não tem: o Pix. Lançado pelo Banco Central em 2020, movimentou R$ 26,9 trilhões em 2024 e virou o principal meio de pagamento do País. Enquanto a China depende de carteiras privadas e concorrentes, como o Alipay e WeChat Pay, o Pix é público, gratuito e interoperável — uma infraestrutura que reduz o atrito nos pagamentos, que travou o comércio social em outros países. Não por acaso, o checkout do TikTok Shop no Brasil já nasceu com Pix.
A última fronteira: a entrega
Se há um terreno em que a China abre vantagem clara, é a logística. Entregas no mesmo dia, armazéns automatizados e veículos autônomos são padrão entre gigantes como JD.com e Cainiao. O Brasil corre atrás, com o tamanho continental como obstáculo, mas avança: o Mercado Livre investe bilhões para multiplicar seus centros de distribuição e já entrega mais da metade dos pedidos no mesmo dia ou no dia seguinte. As próprias plataformas asiáticas montaram operações locais e recrutaram vendedores brasileiros para encurtar prazos. A loja física, aliás, vira aliada nessa corrida. A Ri Happy já entrega 40% dos pedidos em menos de três horas, usando as lojas como minicentros de distribuição.
Copiar não — adaptar
O futuro do varejo brasileiro está sendo escrito, em parte, em mandarim. Mas com sotaque local. Não importamos o Alipay: criamos o Pix. Não teremos um WeChat: construímos ecossistemas. E, em vez de só transmitir lives, reinventamos a loja física como destino de lazer, como faz a Ri Happy.
O TikTok Shop, já dentro do País, é o cavalo de Troia que traz o modelo chinês de bandeja — e obriga cada varejista a uma decisão que o próprio CEO da Ri Happy resumiu bem ao falar em disputar life share, e não apenas market share. A China mostrou o caminho. Cabe ao varejo brasileiro decidir se vai competir, colaborar — ou ficar assistindo de fora, como quem perde a partida mais importante por nunca ter entrado em campo.
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