Há muito se fala sobre a queda nas vendas das marcas de luxo no mercado chinês, inclusive das gigantes sob o comando de Bernard Arnault, da LVMH, controlador de nomes como Louis Vuitton e Christian Dior. Mas, mais do que uma oscilação conjuntural, isso me parece refletir uma mudança estrutural e, em certa medida, inevitável para as marcas de luxo ocidentais.
O cenário global das marcas ocidentais de luxo na China é pouco promissor no recorte atual. A queda do consumo dessas marcas está estimada em 10% ano a ano, desde 2022 (com exceção ao Japão que, talvez, seja o mais ocidentalizado mercado da Ásia e continua a beber de fontes do Oeste mundial).
Há um deslocamento claro de compras para marcas locais, portanto, os chineses estão comprando luxo de marcas chinesas.
E qual o aprendizado desse movimento de premiunização chinesa? Como tudo na vida, uma única resposta parece revelar uma análise um pouco infantil da realidade; são muitos os vetores que mudam a tomada de decisão por marcas aqui – ou, literalmente, na China.
Estamos falando de uma combinação de fatores, como o aumento da relevância de identidade cultural chinesa, a valorização do design autoral-local, o aperfeiçoamento do craft chinês (depois de anos de cópias deploráveis até chegarem à cópias perfeitas) e, finalmente, o crescimento exponencial de canais-meio de pagamento digitais (tecnológicos) proprietários que só os chineses são capazes de criar.
Um dos casos emblemáticos de marca chinesa em ascensão é o da SongMont. Até o próprio Bernard Arnault, da gigante LVMH, foi a uma loja da marca num shopping center chinês para ver de perto “a qualidade” e o “molho” da marca. Ele não viu nenhuma distinção de fabricação ou de marketing de suas próprias marcas. O que ele viu foi uma bolsa bem construída, bem finalizada, embalada por um marketing bem feito e com preços altos sinalizando posicionamento premium. E ponto.
Mas o que a faz tão diferente? O movimento de valorização de hábitos e costumes locais como vetor de decisão de compras.
O caso SongMont como metáfora de consumo cultural
SongMont é uma marca chinesa de bolsas premium fundada em 2013, conhecida por unir funcionalidade, estética minimalista e artesanato tradicional chinês.
Ela surgiu quando a fundadora Fu Song, ao voltar da licença-maternidade, percebeu que não encontrava uma bolsa elegante e prática para laptop e decidiu desenhar a própria bolsa. A primeira bolsa foi feita a partir do desenho de Fu Song e confeccionada com a ajuda da mãe, da avó e de artesãs experientes de sua região natal, na província de Shanxi.
Em vez de depender de logotipos gigantes sinalizando opulência e status, ela apostou (e ainda aposta) em um design silencioso, discreto, materiais e acabamento locais, com uma narrativa cultural ligada à China e ao trabalho manual feminino.
No famoso evento promocional de varejo Single’s Day (que, sozinho, fatura mais que a Black Friday e o Cyber Monday juntos), a marca vendeu em 2023, em apenas dez minutos no TMall (uma das maiores plataformas digitais da China) o equivalente a US$ 1,4 milhão. Sim, em apenas dez minutos.
Em janeiro deste ano, a liderança da SongMont no Tmall foi implacável. É a bolsa premium número 1 vendida nessa plataforma na China. O preço definitivamente não é nem um problema para essa categoria, uma vez que só uma Louis Vuitton, por exemplo, pode chegar à casa de três dígitos de milhares de dólares para o consumidor chinês.
Ao contrário, a SongMont é uma marca que compete no segmento premium com ticket médio mais baixo que os de marcas de super luxo, e está próximo a uma bolsa Michael Kors, por exemplo.
O caso da SongMont não é isolado. São centenas de marcas chinesas se beneficiando da realidade de um consumidor escolhendo produtos locais que “expressam a sua língua cultural”.
A Biemlfdlkk, por exemplo, é uma marca que compete e ganha em competitividade local das marcas “masstige” esportivas (masstige: massive + prestíge) como a própria Nike e Puma. Ela ficou conhecida por transformar uma marca de roupas esportivas em um nome aspiracional dentro do consumo premium chinês, surfando o orgulho nacional e a disposição do consumidor local de pagar por qualidade percebida e reputação doméstica.
A Shang Xia, que competia diretamente com as “maison” de móveis e objetos de decoração das marcas de luxo francesas e italianas, apela para o luxo e lifestyle trazidos pela cultura local, com foco em objeto, mobiliário, acessórios que reinterpretam artesanato chinês tradicional de forma contemporânea.
O caso da Shang Xia é forte porque a marca construiu autoridade cultural antes de tentar escalar, o que a tornou uma referência em “luxo com alma chinesa”.
E a Pop Mart, de toys colecionáveis chineses da cultura de “IP” (digital), com blind boxes, personagens autorais e consumo emocional/impulsivo muito forte entre jovens, especialmente Geração Z, que cresceu mostrando que comunidade e narrativa local podem valer mais do que o produto físico em si.
Então, qual o driver de escolha e tomada de decisão do atual consumidor premium chinês? O código cultural.
O fenômeno dos códigos culturais está interferindo diretamente na decisão de compra e consumo de produtos em lifestyle em geral (moda, cosméticos, hotéis e até automóveis), que tardou a chegar para a sociedade chinesa, mas finalmente está lá, bastante presente.
Um ciclo inevitável para qualquer sociedade de consumo
O que está em curso na China não é apenas uma substituição de marcas ocidentais por marcas locais. É uma reordenação do que significa valor no imaginário premium: menos dependência do logo estrangeiro, mais peso para linguagem cultural, design autoral, rastreabilidade simbólica e canais digitais capazes de criar comunidade, desejo e recorrência.
O caso Songmont não é uma exceção curiosa, mas um sintoma de época. Assim como as marcas francesas tiveram seu “heydays” no século passado com design e conceitos inovadores, valorizando a moda local europeia, a China está descobrindo essa vertente no consumo. E colocando terror nas holdings de marcas de Luxo no ocidente, já que o consumo Chines chega a cerca de 25% do faturamento mundial delas.
Quando uma sociedade passa a codificar status por referências próprias, o imaginário de luxo global deixa de ser, de fato, universal e começa a concorrer em relevância cultural, não apenas prestígio financeiro. O atributo “preço” cai em importância e rivaliza com atributos mais emocionais como imagem de marca e representação simbólica.
O que Bernard Arnault viu na loja da Songmont talvez não tenha sido apenas uma bolsa bem feita, mas o indício de uma mudança maior: a China está sofisticando o próprio olhar sobre luxo.
Nesse novo cenário, o produto continua importante, mas o que decide a compra é o significado simbólico por trás dele. E, quando isso acontece, o Ocidente deixa de ter o monopólio do desejo.
Código cultural – O consumidor não compra só o objeto, mas seu significado
O que o caso chinês nos revela é que mercados premium não se organizam apenas por renda, mas por códigos culturais.
E o código cultural não é um tema novo. Clotaire Rapaille, estrategista de marcas e professor da universidade de Paris-Sorbonne – ele mora em Nova York há dezenas de anos -, hoje com 85 anos, articulou esse tema para a gestão de marcas globais no início dos anos 2000 como ninguém.
Ele parte da ideia de que cada cultura cria, de forma inconsciente, associações específicas para conceitos como luxo, status, desejo, sucesso e pertencimento; e é isso que orienta a compra antes mesmo da racionalização econômica.
Aplicado à China, esse raciocínio ajuda a entender por que marcas como Songmont, Shang Xia, Biemlfdlkk e Pop Mart não são simples “casos locais de sucesso”, mas expressões de um novo vocabulário de desejo, no qual identidade cultural, design autoral e comunidade digital passaram a competir de igual para igual com a aura ocidental.
O luxo, nesse contexto, deixa de ser apenas importação simbólica e passa a ser um território de afirmação cultural, até porque o orgulho verdadeiro de ser chinês e viver no segundo maior mercado do mundo é uma realidade (apesar das cores políticas locais).
No Brasil, a leitura é igualmente reveladora e, talvez, incômoda. Embora o mercado de luxo venha crescendo e já tenha alcançado uma escala relevante, com projeções de expansão até 2030, ele ainda é um setor relativamente estreito, concentrado e pouco massivo, sem a mesma densidade cultural e industrial que permitiu à China transformar consumo premium em plataforma de identidade nacional.
Isso significa que o luxo brasileiro ainda opera mais como vitrine aspiracional do que como sistema cultural robusto. Uma realidade ainda subnutrida que não entra na espiral de desejo do povo assim como na China.
Quando uma sociedade amadurece seu repertório simbólico, ela deixa de importar apenas status e começa a produzir suas próprias hierarquias de desejo. Foi isso que a China fez. E é isso que o Brasil ainda precisa aprender a fazer.
Aqui no Brasil, o desafio é outro. Não é criar luxo, mas sim construir códigos culturais transversais e de forma contínua. A heterogeneidade brasileira não é diferente da chinesa. Países tão similares no tamanho e na diversidade cultural.
Temos criatividade, misturas simbólicas e sincréticas, repertório estético reconhecido internacionalmente, inclusive no luxo, e potência cultural suficientes para isso.
Enquanto o luxo no Brasil permanecer restrito à lógica da vitrine e da aspiração estrangeira (sem a descoberta local de status através da valorização de nosso código cultural), permaneceremos restritos à lógica da vitrine refém dos códigos culturais europeus e americanos.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da consultoria e agência de comunicação Santa Clara – M+C Saatchi Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato