No competitivo mercado de beleza, em que novas marcas surgem a cada dia e o consumidor se torna mais exigente, a trajetória da Nina Makeup se destaca pela consistência, pela proximidade com o público e por uma expansão que foge ao roteiro tradicional. Quem conta essa história é Shirley Costa, CEO e fundadora da marca, entrevistada no Bora Varejar, podcast da Mercado&Consumo.
Fundada há quase dez anos, a Nina Makeup nasceu longe dos grandes centros. Surgiu em uma pequena loja física em Balsas, no interior do Maranhão — um ambiente que Shirley chama de sua “maior escola”. Filha de comerciantes e criada no chão de loja, ela começou no varejo como gestora de uma marca de beleza, enquanto conciliava outra vocação: a enfermagem, sua formação original.
O passo decisivo veio quando Shirley identificou uma lacuna no mercado de maquiagem. “Ou o produto era bom e muito caro, ou era acessível, mas sem qualidade”, relembra. A partir disso, criou as primeiras 12 cores de batom e iniciou vendas diretas em 18 municípios da região. O crescimento orgânico pelas redes sociais fez a marca ganhar fãs e impulsionou a decisão de expandir.
A virada ocorreu em 2022, quando a equipe participou pela primeira vez da Beauty Fair, a maior feira de beleza das Américas. “No segundo dia de feira, o público respondeu por nós: fazia sentido fazer uma expansão.” A empresa transferiu sua sede para São Paulo, estruturou logística, equipe e tecnologia — como ERP robusto e ferramentas de gestão em tempo real — e partiu para uma expansão nacional.
4 mil pontos de venda
Hoje, a Nina Makeup está presente em quase 4 mil pontos de venda e em redes como Ikesaki, Soneda, Mundo do Cabeleireiro, Lojas Lívia, Leo Cosméticos e diversas perfumarias regionais. Cerca de 80% das vendas vêm do varejo físico, combinadas a forte presença digital — um modelo híbrido raro no setor.
Um dos pilares desse crescimento é a comunidade de criadores. Os “Nina Lovers”, que eram 300 antes da Beauty Fair de 2024, já se aproximam de 500. Eles testam produtos, participam de treinamentos e ajudam a marca a evoluir. Segundo Shirley, essa escuta ativa — tanto do consumidor quanto do varejista — molda decisões de produto e estratégia. “Entender que não vendemos só maquiagem, mas autoestima, momento e identidade fez toda a diferença.”
Essa conexão também influenciou o portfólio. Para atender um país “continental”, como define a CEO, a marca trabalha com diversidade de tons e investe em beleza híbrida — produtos que unem maquiagem e tratamento, com ativos como ácido hialurônico, niacinamida e vitamina E. Outros movimentos que devem marcar o setor, segundo Shirley, incluem o consumo consciente e o uso das redes sociais como vitrine para o varejo, reforçando a omnicanalidade.
Constante aprendizado
Apesar da expansão acelerada, Shirley se define como empreendedora em constante aprendizado. Resiliência, visão 360 graus, equilíbrio entre margem e acessibilidade e foco nas pessoas são, para ela, fundamentos de qualquer negócio saudável. “O consumidor brasileiro é apaixonado, exigente e hiperconectado. Quem escutar de verdade sai na frente.”
Com planos de seguir inovando, a empreendedora afirma que seu propósito — e o da marca — permanece o mesmo: impactar positivamente a vida das pessoas. “Seja quem você for, seja a pessoa da sua vida. O resto é consequência”, diz.
Confira abaixo a entrevista completa de Shirley Costa à Mercado&Consumo:
Esse conteúdo foi feito por Inteligência Artificial com base na entrevista concedida por Shirley Costa ao podcast Bora Varejar.
Imagem: Divulgação
