“Brasil já é o maior mercado de Coca-Cola Zero do mundo”, diz diretor da Coca-Cola Femsa

Mecado&Consumo — O Brasil virou o maior mercado de Coca-Cola Zero do mundo. O que explica esse movimento?

Hugo Medeiros — A gente conseguiu antecipar tendências de consumo. Há muitos anos já discutíamos saudabilidade, redução de açúcar e novas ocasiões de consumo. A Coca-Cola Zero foi evoluindo muito em qualidade e comunicação e o consumidor brasileiro abraçou isso rapidamente. Hoje, ela cresce acima da Coca-Cola original e o Brasil virou referência global para a marca.

A Coca-Cola conseguiu prever esse movimento de saudabilidade?

A Coca-Cola investe muito em dados, pesquisa e comportamento do consumidor. A gente acompanha hábitos de compra, hábitos de consumo e tendências culturais o tempo inteiro. Quando o consumidor começou a buscar alternativas sem açúcar, a companhia já vinha trabalhando nisso há bastante tempo.

Durante muitos anos se dizia que refrigerante perderia relevância. O que aconteceu na prática?

O que aconteceu foi uma adaptação da indústria. O consumidor mudou, as famílias mudaram e o portfólio precisou mudar junto. Hoje você tem mais opções de embalagens, tamanhos, produtos zero açúcar e categorias complementares. A indústria se adaptou às novas demandas.

O ponto de venda ainda é o grande diferencial competitivo da Coca-Cola?

Sem dúvida. A execução continua sendo central. Não basta ter um produto forte; ele precisa estar disponível, gelado, visível e no lugar certo. A gente investe muito em execução porque ruptura significa venda perdida. E venda perdida em bebida não volta.

Você mencionou um “exército de promotores”. Qual o papel dessa estrutura hoje?

O varejo brasileiro ainda enfrenta níveis altos de ruptura. Então temos equipes dentro das lojas garantindo abastecimento, exposição e disponibilidade. Isso ajuda tanto a Coca-Cola quanto o varejista. Quando o produto falta na gôndola, todo mundo perde.

Como funciona a estratégia omnichannel da companhia com o Juntos+?

O Juntos+ nasceu para facilitar a vida do varejista. O cliente continua tendo o vendedor presencial, mas também pode fazer pedidos pelo aplicativo, receber promoções personalizadas, acessar comunicação direcionada e ter mais autonomia. É uma lógica figital mesmo.

A Coca-Cola Femsa ainda quer ampliar presença no varejo brasileiro?

Sempre. O mercado é muito dinâmico. Todo dia abre ponto de venda novo e fecha outro. Então nosso time está constantemente prospectando novos clientes. A ideia é garantir que exista uma Coca-Cola gelada disponível em qualquer lugar.

O que torna a operação brasileira tão estratégica dentro da Coca-Cola Femsa?

O Brasil é um mercado gigantesco, muito diverso e extremamente relevante em inovação de consumo. O que acontece aqui muitas vezes vira aprendizado para outras operações. Além disso, o brasileiro é muito conectado emocionalmente às marcas.

Monster virou um fenômeno entre a geração Z?

Monster cresceu muito porque conseguiu criar conexão cultural. É uma marca extremamente ligada à geração Z, esportes, música e performance. O Brasil hoje já é um dos principais mercados globais da marca.

O que explica o crescimento do Powerade?

O crescimento da categoria de isotônicos acompanha uma mudança de comportamento do consumidor. As pessoas estão mais conectadas ao esporte, à corrida, à hidratação e à saúde. Powerade cresce junto com essa transformação.

Qual é hoje o principal desafio do varejo alimentar?

A velocidade. O consumidor mudou muito rápido. O varejo precisa equilibrar eficiência operacional, experiência, disponibilidade e conveniência ao mesmo tempo. E isso exige tecnologia, dados e muita execução.

E que conselho você daria ao pequeno varejista?

Não olhar só o curto prazo. Construção de marca, relacionamento e consistência continuam sendo fundamentais. O imediatismo às vezes faz as pessoas esquecerem que negócios fortes são construídos ao longo do tempo.

A Coca-Cola volta a apostar pesado em Copa do Mundo. Qual o racional por trás das ativações deste ano?

A Copa sempre foi uma plataforma muito importante para a Coca-Cola globalmente. Mas hoje a gente tenta ir além da publicidade tradicional, do patrocínio ao evento. As ativações precisam gerar experiência, engajamento e conversa com o consumidor. Por isso estamos trabalhando embalagens temáticas com figurinhas da Panini, as “latas campeãs”, experiências imersivas e ações conectadas ao digital.

A lógica hoje é transformar a embalagem em mídia também?

Totalmente. A embalagem virou ponto de contato, experiência e até item colecionável. O consumidor quer interação com a marca. Então, quando você conecta Copa do Mundo, experiência física, redes sociais e varejo, você cria uma jornada muito mais forte dentro do ponto de venda.

Essas ativações ajudam efetivamente a girar venda no varejo?

Muito. Copa do Mundo é uma das maiores datas de consumo para a categoria de bebidas. Ela aumenta fluxo, impulsiona compra por impulso e gera venda incremental. O varejo se beneficia muito dessas campanhas porque elas movimentam a loja inteira, não apenas a categoria de refrigerantes.