O Brasil se transformou no principal mercado global de Coca-Cola Zero e hoje lidera o crescimento mundial da marca, segundo Hugo Medeiros, diretor de Trade Marketing da Coca-Cola Femsa Brasil. Em entrevista à Mercado&Consumo, o executivo afirmou que o País foi um dos primeiros mercados a acelerar a aposta em saudabilidade, embalagens menores e diversificação de portfólio, movimento que ajudou a consolidar a operação brasileira como peça estratégica dentro do sistema Coca-Cola.
“O Brasil é o maior contribuidor para o crescimento da marca Coca-Cola no mundo nos últimos anos. E Coca-Cola Zero é um dos principais motores disso”, afirmou.
Segundo Medeiros, a mudança de comportamento do consumidor obrigou a companhia a rever embalagens, comunicação, execução em ponto de venda e até promoções. “A indústria de refrigerantes só cresce nos últimos anos. O que mudou foi a adaptação às novas demandas do consumidor”, disse.
A Coca-Cola Femsa está em cerca de 500 mil pontos de venda no Brasil e opera uma das maiores estruturas de execução de varejo do País. O executivo afirmou que a companhia mantém um “exército de promotores” dentro de supermercados e grandes varejistas para reduzir ruptura e garantir disponibilidade de produtos nas gôndolas.
A companhia também acelera sua estratégia omnichannel por meio da plataforma Juntos+, ferramenta digital voltada ao relacionamento com varejistas. Segundo Medeiros, o sistema permite pedidos digitais, comunicação personalizada, promoções direcionadas e maior integração com pequenos comerciantes. “Queremos oferecer ao cliente a melhor alternativa possível, física ou digital”, disse.
O executivo também destacou que o avanço da Coca-Cola Zero ajudou a companhia a antecipar movimentos ligados à saudabilidade e ao consumo mais consciente. Hoje, segundo ele, embalagens menores e produtos sem açúcar crescem acima da média da categoria no Brasil. “O consumidor está mais informado, mais exigente e buscando alternativas alinhadas ao seu estilo de vida”, afirmou.
A Coca-Cola FEMSA, maior engarrafadora do sistema Coca-Cola no mundo em volume de vendas, encerrou o primeiro trimestre de 2026 com crescimento de receita e avanço operacional em mercados considerados estratégicos, incluindo o Brasil. A operação brasileira movimentou mais de 21 bilhões de pesos mexicanos em receita no período – cerca de R$ 6 bilhões na conversão atual – mantendo o País entre os mercados mais relevantes da companhia na América Latina (a companhia registrou alta de 3,6% em volume no período). Os dados são do Relatório aos Investidores.
Globalmente, a Coca-Cola Femsa atende mais de 270 milhões de consumidores em diversos países e opera uma estrutura considerada uma das maiores redes privadas de distribuição do setor de bebidas. No Brasil, a companhia alcança aproximadamente 94 milhões de consumidores, com operação em oito estados, 11 plantas industriais e 53 centros de distribuição.
Segundo Hugo Medeiros, o crescimento da operação brasileira está diretamente ligado à expansão de categorias premium, produtos sem açúcar, omnicanalidade e eficiência de execução no varejo. “Hoje o consumidor exige disponibilidade, conveniência e personalização. O varejo mudou muito rápido”, afirmou.
A Coca-Cola Femsa tem ações negociadas na Bolsa Mexicana e na Bolsa de Nova York, enquanto a The Coca-Cola Company também tem capital aberto na NYSE, nos Estados Unidos. Confira mais trechos da entrevista do diretor de Trade Marketing à Mercado&Consumo.
Mecado&Consumo — O Brasil virou o maior mercado de Coca-Cola Zero do mundo. O que explica esse movimento?
Hugo Medeiros — A gente conseguiu antecipar tendências de consumo. Há muitos anos já discutíamos saudabilidade, redução de açúcar e novas ocasiões de consumo. A Coca-Cola Zero foi evoluindo muito em qualidade e comunicação e o consumidor brasileiro abraçou isso rapidamente. Hoje, ela cresce acima da Coca-Cola original e o Brasil virou referência global para a marca.
A Coca-Cola conseguiu prever esse movimento de saudabilidade?
A Coca-Cola investe muito em dados, pesquisa e comportamento do consumidor. A gente acompanha hábitos de compra, hábitos de consumo e tendências culturais o tempo inteiro. Quando o consumidor começou a buscar alternativas sem açúcar, a companhia já vinha trabalhando nisso há bastante tempo.
Durante muitos anos se dizia que refrigerante perderia relevância. O que aconteceu na prática?
O que aconteceu foi uma adaptação da indústria. O consumidor mudou, as famílias mudaram e o portfólio precisou mudar junto. Hoje você tem mais opções de embalagens, tamanhos, produtos zero açúcar e categorias complementares. A indústria se adaptou às novas demandas.
O ponto de venda ainda é o grande diferencial competitivo da Coca-Cola?
Sem dúvida. A execução continua sendo central. Não basta ter um produto forte; ele precisa estar disponível, gelado, visível e no lugar certo. A gente investe muito em execução porque ruptura significa venda perdida. E venda perdida em bebida não volta.
Você mencionou um “exército de promotores”. Qual o papel dessa estrutura hoje?
O varejo brasileiro ainda enfrenta níveis altos de ruptura. Então temos equipes dentro das lojas garantindo abastecimento, exposição e disponibilidade. Isso ajuda tanto a Coca-Cola quanto o varejista. Quando o produto falta na gôndola, todo mundo perde.
Como funciona a estratégia omnichannel da companhia com o Juntos+?
O Juntos+ nasceu para facilitar a vida do varejista. O cliente continua tendo o vendedor presencial, mas também pode fazer pedidos pelo aplicativo, receber promoções personalizadas, acessar comunicação direcionada e ter mais autonomia. É uma lógica figital mesmo.
A Coca-Cola Femsa ainda quer ampliar presença no varejo brasileiro?
Sempre. O mercado é muito dinâmico. Todo dia abre ponto de venda novo e fecha outro. Então nosso time está constantemente prospectando novos clientes. A ideia é garantir que exista uma Coca-Cola gelada disponível em qualquer lugar.
O que torna a operação brasileira tão estratégica dentro da Coca-Cola Femsa?
O Brasil é um mercado gigantesco, muito diverso e extremamente relevante em inovação de consumo. O que acontece aqui muitas vezes vira aprendizado para outras operações. Além disso, o brasileiro é muito conectado emocionalmente às marcas.
Monster virou um fenômeno entre a geração Z?
Monster cresceu muito porque conseguiu criar conexão cultural. É uma marca extremamente ligada à geração Z, esportes, música e performance. O Brasil hoje já é um dos principais mercados globais da marca.
O que explica o crescimento do Powerade?
O crescimento da categoria de isotônicos acompanha uma mudança de comportamento do consumidor. As pessoas estão mais conectadas ao esporte, à corrida, à hidratação e à saúde. Powerade cresce junto com essa transformação.
Qual é hoje o principal desafio do varejo alimentar?
A velocidade. O consumidor mudou muito rápido. O varejo precisa equilibrar eficiência operacional, experiência, disponibilidade e conveniência ao mesmo tempo. E isso exige tecnologia, dados e muita execução.
E que conselho você daria ao pequeno varejista?
Não olhar só o curto prazo. Construção de marca, relacionamento e consistência continuam sendo fundamentais. O imediatismo às vezes faz as pessoas esquecerem que negócios fortes são construídos ao longo do tempo.
A Coca-Cola volta a apostar pesado em Copa do Mundo. Qual o racional por trás das ativações deste ano?
A Copa sempre foi uma plataforma muito importante para a Coca-Cola globalmente. Mas hoje a gente tenta ir além da publicidade tradicional, do patrocínio ao evento. As ativações precisam gerar experiência, engajamento e conversa com o consumidor. Por isso estamos trabalhando embalagens temáticas com figurinhas da Panini, as “latas campeãs”, experiências imersivas e ações conectadas ao digital.
A lógica hoje é transformar a embalagem em mídia também?
Totalmente. A embalagem virou ponto de contato, experiência e até item colecionável. O consumidor quer interação com a marca. Então, quando você conecta Copa do Mundo, experiência física, redes sociais e varejo, você cria uma jornada muito mais forte dentro do ponto de venda.
Essas ativações ajudam efetivamente a girar venda no varejo?
Muito. Copa do Mundo é uma das maiores datas de consumo para a categoria de bebidas. Ela aumenta fluxo, impulsiona compra por impulso e gera venda incremental. O varejo se beneficia muito dessas campanhas porque elas movimentam a loja inteira, não apenas a categoria de refrigerantes.
