No mercado de luxo, o assunto mais falado neste momento é a desaceleração do crescimento e os desafios econômicos e geracionais, com um foco particular na mudança do comportamento do consumidor.
O mercado de bens de luxo pessoais está enfrentando uma contração após anos de crescimento pós-pandemia. Relatórios recentes de empresas como Bain & Company indicam uma queda nas vendas em 2024 e projeções de mais contração para 2025. Isso se deve a fatores como a incerteza econômica e a inflação. A confiança do consumidor de alta renda foi afetada pela volatilidade econômica, tensões geopolíticas (incluindo guerras) e ameaças tarifárias.
Outro fator foi o aumento excessivo de preços. Algumas marcas de luxo, como a Chanel, aumentaram os preços de forma significativa nos últimos anos, o que pode ter afastado consumidores de renda média e até mesmo alguns clientes leais.
A desaceleração na China e nos EUA, que sempre foram motores de crescimento do mercado de luxo, estão registrando quedas na demanda devido à baixa confiança do consumidor. Porém, o que mais me chama a atenção – e isso não me parece ser uma onda passageira – é a mudança no comportamento do consumidor e alguns desafios geracionais.
Explico. Os consumidores de luxo estão evoluindo e as marcas estão se adaptando a novas demanda. Entre elas, está a prioridade dada às experiências. Há uma forte tendência de consumidores, especialmente os mais velhos, priorizarem experiências (como viagens, hospitalidade de luxo e gastronomia fina) em vez de bens materiais. O setor de hotelaria de luxo e viagens, por exemplo, continua robusto.
A Geração Z e os Millennials, que já representam uma fatia significativa do mercado, são mais exigentes, menos leais, mais sensíveis a preços e buscam outros aspectos como autenticidade, criatividade e relevância cultural. Eles também são mais conscientes de questões como sustentabilidade e produção ética. A demanda por produtos ecologicamente corretos e eticamente produzidos é crescente. Marcas que priorizam a sustentabilidade e a transparência em sua cadeia de produção ganham mais credibilidade. O mercado de luxo de segunda mão (recommerce) também continua em alta, impulsionado pela sustentabilidade e por valores mais baixos em comparação aos itens novos nas lojas.
Os consumidores buscam experiências e produtos personalizados, muitas vezes impulsionados por tecnologias como IA. No e-commerce, nas experiências de realidade aumentada/virtual e no metaverso continuam sendo importantes para atrair e engajar um público mais jovem e conectado.
Com todo esse cenário pulsante e desafiador, as marcas de luxo estão reagindo com a diversificação de produtos. Algumas marcas estão introduzindo produtos em categorias mais acessíveis (como joias de fantasia, óculos e beleza) para atrair clientes mais jovens e manter o fluxo de pessoas nas lojas.
Há uma busca por renovação criativa para atrair e reengajar os consumidores, com várias casas de luxo mudando suas direções criativas. Veja Jonathan Anderson, que transformou a espanhola Loewe em uma marca de luxo global e, depois, acabou indo para a Dior.
Além disso, marcas que alinham seus valores às preocupações dos consumidores (por exemplo, sustentabilidade, impacto social) estão ganhando espaço, principalmente na área de cosméticos.
Importantes, também, são os incentivos à cultura. Existem marcas criando clubes do livro, como a “Miu Miu Literary Club”, e promovendo live performances. Há um interesse profundo das marcas em artesãos renomados em cerâmica, pintura, arte e desfiles em lugares históricos, combinado ao storytelling de toda a coleção.
Em resumo, o mercado de luxo está passando por uma fase de recalibração. A adaptabilidade às novas expectativas do consumidor e a resiliência em meio a um cenário econômico desafiador são cruciais.
Sandra Hayashida é fundadora da LPE Experiências.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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