Vou trazer dois fatos da sociedade contemporânea que parecem ter pouco ou quase nada em comum com a vida dos negócios, mas que na verdade refletem profundamente o comportamento deles de hoje, especialmente com a volatilidade e instabilidade que o mercado está submetido, graças às mudanças de comportamento dos usuários e pelas constantes novidades tecnológicas.
Fato 1 – A vida em sociedade
Durante a fase de “entrevistas preliminares”, as quais faço com pacientes que se habilitam para análise no meu consultório, acabo descobrindo qual o território ao qual aquele indivíduo quer “resolver” na sua vida.
De pelo menos uns 18 meses para cá, tenho recebido pacientes com uma queixa recorrente que chamo aqui de queixa do “Patinho Feio”. As falas são as de inadequação, imperfeição, inconformidade. São 3 “is” que invadiram de forma subreptícia as mentes desses pacientes e de tantos outros.
A impecabilidade do entretenimento no Insta e no TikTok vem construindo um novo pilar de formação de comportamento para o indivíduo do mundo contemporâneo: a obrigação de produzir e não errar. E, pior do que isso, a obrigação de agradar todo mundo ao mesmo tempo na busca dos likes e comentários.
Ou seja, na psique do indivíduo contemporâneo, sucesso (hoje) tem fórmula…quer dizer, tem gabarito. Se você não o segue ou não preenche esse gabarito, está fadado ao fracasso. E a consequência disso é assustadora: a produção de uma legião de frustrados com suas vidas demandando reparação ou adequação.
Esse recorte cotidiano vem impactando vários extratos de idade e demográficos. Não é exclusivo apenas dos jovens de geração Alpha ou Z.
Fato 2 – A vida a dois
Por incrível que pareça, quando o assunto é relacionamento a dois, ainda estamos sob a influência do período romântico europeu do século 18. A idealização do parceiro(a), o sentimento sempre profundo e o drama como elementos centrais na relação e a tentativa em transformar o comportamento de duas pessoas em apenas um. O rescaldo disso tudo? Um tom de “desconforto” no ar, já que o objetivo do casal é chegar à perfeição na soma de ambas personalidades.
O que fica de fora nesse tipo de relação? A individualidade de cada um, os desejos pessoais e as vontades próprias, elementos basais, formadores da identidade dos indivíduos.
Ou seja, estamos falando de uma clara ausência de formação de identidade individual nos casais e de uma tentativa de produção de individuação a partir da “soma de dois” (que só pode gerar casais infelizes e neurotizados).
A consequente falta de admiração pelo parceiro (a) como “indivíduo diferente de mim” é um fato que ocorre praticamente de forma unânime ao longo da vida dos casais contemporâneos e é um dos responsáveis pela deterioração nas relações.
Mas o que esses dois fatores têm a ver com negócios?
O varejo pode estar sofrendo dos males do mundo contemporâneo e isso pode ser observado nos dois fatos da sociedade contemporânea que mencionei anteriormente. Tanto na vida em sociedade quanto nos relacionamentos amorosos, há uma pressão para atender a um padrão de perfeição e um “protocolo” que é imposto pela sociedade.
Essa pressão também se reflete nos negócios, especialmente os de varejo, já que os consumidores estão cada vez mais exigentes e procurando por produtos e serviços que atendam a esse padrão de perfeição. Ao mesmo tempo que os gestores do varejo desejam como um “must have” as facilidades do novo mundo tecnológico disponível para as suas operações.
Fica a fantasia de que as empresas que não conseguirem atender a essas expectativas dos seus usuários correm o risco de perder rapidamente seus clientes e de sofrer com a volatilidade e experimentar o fracasso no curto prazo. E, por isso, a operação nos negócios de varejo está começando a entrar num funil de perfeição idealizada, propalada pelos gurus de negócios com conceitos dos mais variados e onerosos como omnichannel, plataformas digitais, web3 etc.
Acontece que o efeito mais imediato da pós-pandemia, especialmente no varejo, de acordo com as palestras da última NRF 2023, é o foco orientado para o curto prazo no uso responsável dos recursos. E tentar rentabilizar ou recuperar as margens dos negócios com aquilo com o que já se tem.
Não me esqueço do conceito de policrise, trazido pelo Instituto Cascade, que prevê nestes novos tempos uma “rede de crises concomitantes”, e não uma crise de cada vez, como sempre tivemos até hoje. Portanto, ela recomenda parcimônia nas atitudes empresariais.
Ou seja, o que 2023 demanda não é exatamente (e apenas) o mundo idealizado do varejo de ponta (apesar dele ser altamente desejado), mas, sim, um comportamento de “back to the basics”. Não trago com isso o desencorajamento de adoção do novo, mas a valorização do que já se tem. Desde o olho no olho e o carisma na hospitalidade da loja até serviços de baixo custo e alto valor agregado, como a entrega das compras na casa do consumidor. Sem tecnologia, mas com muita eficiência.
Assim como nos relacionamentos amorosos, a falta de individualidade e a tentativa de se moldar a um padrão pode levar à perda de identidade das empresas e marcas. O esforço dos varejistas em replicar os modelos de negócios mais contemporâneos pode resultar em alta eficiência operacional no médio e longo prazos, mas em perda de sua identidade e engajamento entre marca e usuário no curto prazo.
Perder suas características em detrimento de fazer o que “está na moda” nos negócios de varejo pode não só descaracterizar seu negócio como ser um custo desnecessário no curto prazo.
As empresas que não conseguem se destacar e mostrar sua identidade única correm o risco de se tornarem mais uma no mercado e de perderem sua relevância. Por isso, é importante que as empresas encontrem sua identidade e sejam autênticas em suas ações e comunicações com os clientes, independentemente das melhores práticas divulgadas em cases de negócios em palestras e congressos.
Mas é importante que elas sejam flexíveis e capazes de se adaptar às mudanças no mercado e às novas tendências de comportamento dos consumidores, sem necessariamente ter que se endividar para adquirir as tecnologias mais avançadas do mercado.
A evolução tecnológica é tão grande e veloz que os gestores do varejo acabam tendo a sensação de estarem obsoletos em quase 100% dos casos, quando são deparados com as novas tecnologias, mas acredite que neste segmento, onde o traço humano tem uma importância enorme, podemos ir contra o ditado: “o que trouxe seu negócio até aqui pode não te levar adiante”.
No varejo, apesar da tecnologia gerar à escalabilidade e volume tão desejados, a relevância do “high touch” é muito maior que o “high tech”. Ou seja, para um 2023 mais “pé no chão”, nada melhor que acreditar naquilo que te trouxe até aqui: relacionamento e engajamento.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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