Overland Park, no estado americano do Kansas, é uma das primeiras cidades a receber uma loja da Sears Home & Life. A rede varejista teve, por cinco décadas, de 1967 a 2017, uma presença marcante na cidade, mas, há dois anos, fechou as portas, assim como fez em muitas outras localidades.
Agora, a gigante varejista aposta em um novo formato, para tentar um novo recomeço, após escapar por pouco da falência. A Sears Home & Life é marca por formatos menores, que vendem vendendo principalmente colchões, eletrodomésticos e produtos domésticos conectados. Além de Overland Park, outras cidades a receber a novidade serão Anchorage, no Alasca, e Lafayette, na Louisiana.
A aposta da empresa é que essas áreas atraiam novos clientes e nostálgicos, que compravam nas lojas de departamentos da Sears, que hoje estão fechadas.
A Sears está tirando lições de seu passado histórico, com mais de 125 anos de atividade como uma varejista americana icônica, combinada com a força na venda de produtos domésticos, como eletrodomésticos, na esperança de criar seu futuro.
“Estamos procurando maneiras alternativas de construir nossos negócios”, disse Peter Boutros, diretor de marca da Sears and Kmart, e presidente da Kenmore, Craftsman e DieHard, antes da inauguração da loja de Overland Park. “A marca tem tanto patrimônio… mesmo com o que passamos”.
A Sears Holdings, que era proprietária das bandeiras Sears e Kmart, entrou com pedido de falência em outubro, quando tinha cerca de 700 lojas. Uma venda de US $ 5,2 bilhões salvou a empresa, incluindo as marcas Kenmore e DieHard, e colocou tudo em uma entidade chamada Transform Holdco, controlada pela ESL Investments, um fundo de hedge de propriedade do ex-CEO da Sears, Eddie Lampert, e que tem hoje cerca de 425 unidades da Sears e da Kmart ainda em operação em todo o país.
“Esta é uma evolução em resposta a duas coisas no mercado”, disse Boutros. “Somos conhecidos por nossos serviços domésticos, eletrodomésticos e colchões. E a segunda coisa é que os clientes ainda querem comprar itens caros, deitar em um colchão para testá-lo ou conversar com um especialista em serviços domésticos em uma loja física.”
O varejista disse que projetou as lojas da Home & Life com base no feedback obtido com a abertura de um punhado de lojas de formato menor que vendem apenas colchões e eletrodomésticos em 2017, em Fort Collins, Colorado; Pharr, Texas; Camp Hill, Pensilvânia e Honolulu. Essas quatro lojas ainda estão abertas e serão convertidas em locais com a marca Home & Life.
A empresa não especificou onde pretende abrir, mas disser que está procurando imóveis em outros locais. “Estamos procurando comunidades emergentes onde as famílias jovens estão construindo casas”, disse Boutros. “Também onde os boomers (baby boomers, pessoas nascidas entre 1946 e 1964) estão reduzindo o tamanho… O que temos a fazer com o grupo dos boomers é reconquistar a confiança deles, de que eles voltarão a fazer compras conosco para todas as coisas pelas quais somos conhecidos. ”
A equipe de Boutros também considerará a abertura das lojas Home & Life onde já existem lojas Sears completas, se houver uma grande demanda dos clientes. As novas unidades Home & Life têm apenas uma fração do tamanho das lojas tradicionais e vão atender os consumidores onde passam a maior parte do tempo, provavelmente não em shoppings fechados.
As novas lojas Home & Life oferecem colchões de marcas como Serta, Sealy e Tempur-Pedic. Elas também vendem eletrodomésticos de pequeno porte, como aspiradores, aparelhos da marca Kenmore da Sears e produtos domésticos conectados. A varejista tem um acordo com a Amazon, no qual alguns aparelhos da Kenmore, como refrigeradores, são agora compatíveis com o Alexa.
A loja Home & Life em Overland Park tem um balcão de autoatendimento onde os compradores podem comprar qualquer coisa do site da Sears ou da Kmart que não esteja na loja e receber em casa. Ele também inclui outros serviços como entrega na calçada.
A rede deverá enfrentar grande concorrência, já que outros varejistas tem serviços semelhantes, como a Best Buy, que conta com um tipo semelhante de compras online com a ajuda de representantes técnicos treinados. Além disso, a venda de colchões possui forte concorrência, de marcas como Casper, Purple, Leesa, Tuft & Needle, Eight Sleep e Nectar, que vendem diretamente para os consumidores.
“Fico feliz que [Lampert] ainda esteja tentando encontrar o formato que funciona”, disse Alan Lacy, ex-presidente e CEO da Sears. “Um ponto de diferenciação com a Home & Life é a marca Kenmore. Isso ainda tem algum valor, então há algo para lutar lá. ”
“Mas o desafio é eletrodomésticos são algo que as pessoas compram raramente”, acrescentou Lacy. “Os principais concorrentes – Home Depot, Lowe e Best Buy – têm compradores em suas lojas com mais frequência.”
Home Depot, Lowe e Best Buy informaram ganhos de vendas em mesmas lojas – uma medida que acompanha a saúde de um varejista – durante seus últimos trimestres fiscais. Investimentos em suas lojas e sites estão valendo a pena e claramente ainda estão gerando tráfego. Por outro lado, a Sears viu suas vendas declinarem constantemente. Foram 42 trimestres com apenas um período de três meses de ganhos nas vendas mesmas lojas. Seu último ano lucrativo foi 2010. No meio de seus procedimentos de falência, a rede perdeu US$ 318 milhões durante a temporada de feriados de novembro a dezembro.
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