Durante décadas, o varejo acreditou que oferecer mais opções era sinônimo de atender melhor o consumidor. Mais marcas. Mais modelos. Mais cores. Mais tamanhos. Mais SKUs.
A lógica parecia inquestionável: quanto maior a variedade, maiores as chances de conquistar cada cliente. Mas a prática mostrou outra realidade.
Hoje sabemos que o excesso de opções pode confundir, retardar a decisão de compra e até fazer o consumidor desistir. O paradoxo é evidente: um sortimento maior nem sempre gera mais vendas. Mas sempre gera mais complexidade. E investimento.
É por isso que proponho a segunda das “Novas leis do varejo”: O melhor sortimento é aquele que o cliente nem percebe. Pode parecer estranho. Afinal, como alguém não percebe o sortimento de uma loja?
A resposta é simples. Quando o consumidor encontra rapidamente exatamente aquilo que procura, ou um substituto à altura, ele não pensa na quantidade de produtos disponíveis. Ele simplesmente compra. O sortimento desaparece. A experiência prevalece.
O cliente não entra em uma loja para admirar a complexidade da gestão de categorias. Ele entra para resolver um problema. Quer encontrar o tênis certo. A furadeira correta. A peça compatível. O presente ideal.
Quando isso acontece de forma natural, ninguém comenta que a loja possui um excelente sortimento. O consumidor “apenas” sai satisfeito. Por outro lado, bastam alguns minutos procurando sem sucesso para que o sortimento passe a ser percebido — e quase sempre de forma negativa.
Curiosamente, muitos varejistas continuam medindo sucesso pela quantidade de SKUs cadastrados. Mas quantidade não significa qualidade. Cada novo produto introduz custos invisíveis. Mais capital empatado em estoque. Mais espaço físico. Mais fornecedores. Mais cadastros. Mais riscos de ruptura. Mais risco de obsolescência. Mais dificuldade para prever demanda. Mais complexidade operacional.
Em outras palavras, cada SKU precisa justificar sua existência. Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes na gestão moderna do varejo. O objetivo deixou de ser vender tudo para todos. O objetivo passou a ser oferecer exatamente aquilo que cada público realmente valoriza.
É aqui que tecnologia e Inteligência Artificial deixam de ser ferramentas operacionais e passam a influenciar diretamente a estratégia. Pela primeira vez, tornou-se possível analisar milhares de produtos simultaneamente, identificando quais realmente geram margem, quais apenas ocupam espaço e quais canibalizam as vendas de outros itens. Isso, entre outras inúmeras análises, inferências e cenários possíveis. A discussão deixa de ser emocional. Passa a ser econômica.
Imagine duas lojas. A primeira oferece cinquenta modelos de um mesmo produto. A segunda oferece vinte modelos cuidadosamente escolhidos, com maior disponibilidade, melhor exposição e reposição mais eficiente. Alguém aí lembrou de Trader Joe’s? Ou Mercadona? Qual delas vende mais?
A resposta depende menos da quantidade e muito mais da qualidade das decisões. Grandes varejistas ao redor do mundo já descobriram que reduzir o sortimento, quando feito com inteligência, pode aumentar vendas, melhorar margens e reduzir estoques.
Isso acontece porque um bom sortimento não é aquele que impressiona compradores internos durante uma reunião. É aquele que facilita a vida do consumidor. Existe ainda outro aspecto frequentemente ignorado. No comércio digital, o excesso de produtos também gera excesso de informação. Cadastros inconsistentes. Descrições duplicadas. Fotos inadequadas. Atributos incompletos. Produtos praticamente idênticos competindo entre si. Em muitos casos, o problema não é ter poucos produtos. É administrar produtos demais.
O futuro do varejo não será construído pelas empresas que conseguirem cadastrar milhões de SKUs. Será construído pelas empresas que souberem selecionar os SKUs certos. Sortimento deixará de ser uma fotografia do catálogo. Passará a ser um sistema vivo, ajustado continuamente pelos dados, pelo comportamento do consumidor e pela Inteligência Artificial.
Talvez essa seja a maior mudança de mentalidade. O melhor gestor de categorias não será aquele que adiciona mais produtos. Será aquele que sabe dizer “não” para os produtos errados. Porque excelência em sortimento não significa oferecer todas as possibilidades. Significa oferecer as possibilidades certas. E, quando isso acontece, o cliente dificilmente percebe o trabalho que existe por trás dessa decisão. Ele apenas encontra o que procura. Compra. E volta.
Na próxima oportunidade, discutiremos a terceira lei: “A loja deixou de ser o centro do varejo”.
Imagem: Envato
