Por Alexandre van Beeck*
A disputa pelo consumidor nunca foi tão acirrada. A briga que nasceu dentro das lojas, passou para o digital e hoje, por meio da omni-integração, está em todo momento e em cada lugar onde o consumidor estiver. Queremos encantá-lo, fidelizá-lo, conquistá-lo a cada momento da verdade.
O consumidor mudou seus hábitos e exige que diferentes mercados se atualizem. Desde que a tecnologia entrou de forma decisiva como um facilitador de acesso, de comparação de preços e de compartilhamento de experiências, criar um diferencial na oferta passou a ser um desafio constante em todos os pontos de relacionamento.
A mudança nas atitudes e nos valores dos consumidores estimulam o surgimento de novos modelos. Os Millennials, sempre eles, não estão tão preocupados em possuir algo em seu nome, em ter a posse do produto e sim com a necessidade crescente de ter uma boa experiência.
Aqueles modelos que ficam presos ao passado e repetem o mantra que “sempre funcionou assim”, correm o sério risco de encurtar o ciclo de vida de seu negócio e ser atropelado por um aluno de alguma universidade que pensou em uma solução matadora (literalmente), deixando seu negócio com um ar ultrapassado.
Experiência passa a ser palavra-chave para a diferenciação, atração e manutenção da competitividade do seu negócio. Porém, a estratégia de criar uma “experiência de compra” pode se tornar apenas uma expressão desgastada se não refletir a essência e o propósito da marca/empresa. A experiência precisa ser fluída, isto é, sem barreiras, sem necessidade de maiores explicações. Uma experiência fluída é integrada ao seu propósito e ao valores da empresa e não é colocada de maneira gratuita dentro do seu processo de compra e relacionamento.
Quando a Reserva, uma das marcas brasileira de maior expressão junto aos jovens, coloca dentro de algumas de suas lojas serviço de barbearia, na verdade está traduzindo de maneira natural, seu entendimento sobre seu consumidor, sobre o que ele valoriza como imagem e experiência de compra. Está criando uma experiência fluída.
Para quem não é o público da Reserva, isso é apenas uma modernosa cadeira de barbeiro dentro da loja. Ao analisarmos a forte personalidade que a marca tem, ela não vai perder muito tempo tentando explicar do contrário. Ou você entende e percebe valor nesta experiência ou você não é o público da loja. Simples assim.
Para algumas marcas o desenvolvimento deste tipo de experiência é natural. Para outras é necessário um auxílio externo. A Amtrak contratou a consultoria IDEO para repensar a experiência de sua rota de trem entre Boston e Washington D.C.. Em um primeiro momento, quando pensamos em melhorar a experiência de uma viagem de trem, pensamos imediatamente em melhorias no vagão, no serviço de cabine ou nas refeições. Esse foi o primeiro instinto que a Amtrak havia pensado. Porém, a experiência fluída deve ser pensada do “berço ao túmulo” (tradução livre para expressão em inglês “Cradle to Grave”).
A proposta de revisão de experiência da viagem de trem, identificou dez etapas, sendo que apenas uma delas ocorria dentro do vagão. As outras etapas que fazem parte da experiência do “berço ao túmulo” ocorriam na compra das passagens, ao fazer o check-in, na operação de embarque e ao retirar as bagagens. No final do projeto foi repensado o layout das estações, o processo de compra dos bilhetes, a forma de embarcar e claro, a experiência dentro do vagão, que se fosse pensada de forma isolada, de pouco serviria para traduzir a experiência fluída.
Quando desenvolvemos nossa metodologia em nossos clientes, estimulamos o pensamento completo. Desde o primeiro momento (do berço) até o último contato que o consumidor tem com a marca, produto ou serviço. A profundidade da aplicação da metodologia varia de acordo com maturidade de cada negócio.
Iniciamos a partir da análise do consumidor e do negócio, explorando a proposta de valor da marca e as oportunidades não atendidas ou subdesenvolvidas. Na sequência, aplicamos o fluxo da experiência, uma ferramenta que estimula a geração de diferentes iniciativas com diferentes complexidades e níveis de envolvimento do consumidor. Como resultado deste etapa, desenvolvemos o mapa de experiências, onde validamos, identificamos os riscos e priorizamos as experiências para serem testadas em pilotos. Ainda nesta etapa revisamos e identificamos os (novos) processos necessários para aplicação das novas propostas. Com a validação da iniciativa, é realizada a avaliação de expansão das iniciativas de acordo com o modelo de negócio de cada operação.
Nessa metodologia, a fluidez é a regra básica para o desenvolvimento e aplicação de novas experiências no negócio. O consumidor deve sentir que a experiência interaja naturalmente com sua vida e faça sentido na sua relação com a marca. Sem uma ”Experiência Fluida” você corre o risco de colocar apenas uma cadeira de barbeiro no meio da sua loja.
*Alexandre van Beeck ([email protected]) é head de Entrega de Projetos da GS&AGR Consultores. Siga-o no Twitter: @beeck
