Imagine-se numa reunião em 2017 em que seus diretores e conselheiros tivessem conseguido um dossiê do futuro e te contassem a história da economia do País nos próximos cinco anos.
Provavelmente, eles estariam te contando – nessa ordem – sobre o impeachment da presidente, seguido da maior crise econômica da história brasileira, sobre o vice-presidente assumindo a presidência e gerando insegurança de investidores internacionais, as novas eleições no País e a entrada de um presidente conhecido por não ter aprovado nenhum projeto de lei relevante ao longo dos mais de 20 anos de mandato, uma pandemia fechando o setor de serviços, que duraria dois anos e uma guerra no Oriente gerando recessão econômica mundial.
Agora, foque no presente. Você está em outra reunião, com os mesmos executivos, agora falando sobre a macroeconomia do ano e sobre o planejamento para 2023.
Os dados compartilhados são de um crescimento do PIB subindo de 0,3% para 2,4%, uma das menores inflações do mundo, suplantando a posição da Inglaterra e dos Estados Unidos, uma das gasolinas mais baratas do mundo, um recorde na produção de grãos com superávit primário, as estatais brasileiras dando lucro e uma retomada aos níveis de performance pré-pandemia.
Olhando para o passado e analisando o presente, hoje você não conseguiria ver nenhuma lógica entre essas duas histórias. E é por isso que chamo atenção, neste artigo, sobre o pragmatismo e a visão com foco no presente que o setor de serviços deve ter e que pode levar os negócios para um outro território para além dos desastres externos.
É claro que os milhares – ou milhões – de negócios que fecharam na pandemia nos trazem para dentro de uma aura assustadora sobre os riscos de gerir negócios no Brasil, mas a máxima do “limão uma limonada” pode se fazer presente para qualquer um de nós, especialmente para aqueles que enxergam a gestão do setor de serviços de um jeito mais “pé no chão” e com menos emoção e mais razão.
Uma gestão pragmática supera a especulação de futuro.
Após a sucessão catastrófica dos fatos dos últimos cinco anos (ou melhor, ainda catastrófica), seria inevitável para qualquer um de nós, gestores e empreendedores, nos acometermos de medo e de uma paralisia funcional e operacional no planejamento de futuro. 2023 está logo aí e possivelmente você deve estar fazendo deste mês até o dezembro o planejamento estratégico para o ano.
Como conselheiro de negócios e com 40 anos de experiência em administração e marketing, afirmo que o pragmatismo vence o medo e que ele está acima das narrativas e dos discursos amedrontadores que aumentam a percepção de risco e paralisam o progresso.
Aqueles que pavimentam suas estratégias anuais ao longo dos anos com o dedo no pulso de seus usuários (e das ações da concorrência) e que vivem o presente estão mais propensos ao sucesso. E é por isso que coloco, a seguir, alguns fatos que terão espaço na agenda de negócios do ano de qualquer um de nós.
Hábitos e atitudes dos usuários
Se você é um gestor que acredita que ainda tem consumidor, você está completamente equivocado. Tratar um indivíduo que se dispõe a olhar para sua marca e escolhê-la (seja na gôndola, seja no click do mouse ou ainda nas plataformas de mídia social) como um transeunte qualquer de rua é esquecer que o negócio precisa ser sustentável.
O consumidor do século 20 é o usuário do século 21. As ofertas que você tem para gerar uma relação mais nobre com esse indivíduo estão além de simplesmente fazer uma transação comercial com ele.
A expectativa da sociedade de consumo de hoje é a de que as ofertas emocionais e relacionais aumentem na mesma proporção de que as ofertas tangíveis de produtos e serviços.
Hoje, faz parte de um bom plano de negócios o conhecimento profundo dos hábitos e atitudes do usuário de nossa marca. As brechas de não consumo são tão importantes para um negócio atualmente quanto as de consumo, pois são nelas que as marcas conseguem construir pontes de relacionamento e engajamento para além da transação.
As mídias sociais se prestam a esse serviço de forma absolutamente importante. Por isso, o CEO, diretor e gestor que não se interessarem pelo universo das plataformas digitais e seus movimentos estão dando um passo para frente e dois para trás.
Impacto é o nome do jogo
Se o ano que vem está tão cheio de incertezas e forrado de riscos para sua empresa, também estará coberto de riscos e incertezas para seu usuário. A diferença é que atualmente há uma expectativa gigante da sociedade de que a iniciativa privada consiga compensar ao menos um pouco a ausência do Estado em alguns setores.
Gerar impacto à comunidade é um elemento fundamental nos dias de hoje para que os negócios prosperem nas relações de lealdade com o usuário. O reconhecimento de uma iniciativa de impacto social ou ambiental na comunidade é amplamente recompensado pelo aumento da fidelidade na compra de uma marca ou serviço.
Várias pesquisas que tenho lido apontam para a direção da sustentabilidade como um vetor fundamental para alavancagem da força do negócio. Sustentabilidade, na prática, deixou de ser retórica verde para ter um significado mais profundo. E que interfere diretamente na performance da marca. E, para deixar o assunto mesmo etéreo, substitua a palavra sustentabilidade pela palavra impacto.
Qual impacto seu negócio vai gerar nos stakeholders em 2023? Talvez essa seja a pergunta fundamental do plano de 2023.
O mundo dos negócios é figital – físico e digital
As novas nomenclaturas dos negócios trazem neologismos meio ridículos, mas com significado profundo. Não é novidade que o mundo digital com a pandemia cresceu 10 anos em 2. E fez com que o usuário adquirisse talento no segmento.
A perspectiva fundamental dos consumidores de produtos e serviços é ser bem servido a partir de um elemento-chave: a conveniência. Hoje, o e-commerce e todo o mundo digital trazem per se a conveniência do imediatismo de nosso tempo, respondendo perfeitamente ao desejo da recompensa imediata. É, portanto, o ponto alto da conveniência, mas isso não quer dizer que ele só espere conveniência do digital. O mundo físico também tem esse papel.
Em 2023, qual o ponto chave de conveniência na entrega do seu negócio (físico ou digital)? Mas, também, não importa. O que interessa mesmo é que, do ponto de vista do usuário, a conveniência deve estar embebida na oferta do negócio, seja ela on ou offline – por isso, figital. No entanto, ele – sua majestade, o usuário – não faz a separação se a conveniência vem de uma loja digital ou física. Por isso, ser figital é fundamental.
Inovação: criatividade é o nome do jogo, não tecnologia
Agora, já pensou que existem muitas conveniências que não residem no digital?
O dono da padaria sempre teve isso na cabeça: leite e pão sendo entregues na porta dos seus consumidores, a caderneta de fiado, o valor agregado de uma equipe que é amiga dos clientes, e por aí vai. Pensar no mundo digital como um fim, é não entender que o mundo físico e o digital estão sob a tutela de entregar conveniência aos nossos clientes.
O mundo dos negócios usou o mantra da inovação por muitos e muitos anos e, por incrível que pareça, inovação virou apenas sinônimo de tecnologia. O exemplo da padaria é uma mostra rasteira de que o que um negócio precisa é criatividade.
Será que não vale a pena um workshop de criatividade em negócios com a participação de todas as áreas da companhia, a fim de que seja construída uma lista de inovações para 2023?
Agora, há de se fazer uma distinção considerável entre inovação disruptiva e inovação incremental. Num mapa macro de inovação, a disruptiva é aquela que muda completamente o cenário competitivo. Aquela que os competidores de toda uma categoria precisam adotar, pois a dinâmica do mercado mudou a partir daquela inovação.
A inovação incremental é aquela que, apenas com um ajuste na operação ou uma criatividade um pouco acima da média na operação da empresa, pode trazer uma multiplicação de receita sem altos investimentos. É desse tipo de inovação que 2023 está precisando.
O grande aprendizado que tivemos ao longo destes anos conturbados talvez seja de que o planejamento estratégico do futuro tem forte lastro de verificação no presente. O que eu quero dizer com isso é que os ventos sopram para várias direções ao longo de um dia apenas. E o capitão do navio que não entender para onde o barômetro dos negócios está direcionado não vai ter sucesso em seu plano.
O dedo no pulso do usuário, no dia a dia, e as indicações especulativas de futuro – geralmente de alto risco – são pistas antagônicas. Prefira o dia a dia. Abrace o usuário. Esqueça os bastiões da desgraça.
Seja feliz. Bom plano de 2023.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
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