Vivemos um momento em que o papel das marcas no setor de foodservice transcende os produtos e serviços oferecidos. Plataformas como Instagram, TikTok e outras redes sociais evoluíram de ferramentas de comunicação para verdadeiros palcos, onde as narrativas das marcas ganham vida, conectam pessoas e moldam a percepção de valor, especialmente para as gerações Y e Z, que não buscam apenas refeições, mas experiências imersivas e autênticas.
As redes sociais são hoje vitrines engajadoras e, muitas vezes, determinantes na decisão de consumo. O Instagram, com seu apelo visual, e o TikTok, com sua dinâmica de vídeos curtos e virais, criaram pontos de contato com os consumidores. Para as gerações Y e Z, não basta que um restaurante ofereça boa comida — ele precisa ser instagramável e gerar conversas.
Um estudo recente revelou que 49% dos usuários do TikTok compraram um produto após vê-lo promovido na plataforma. Isso ressignifica o papel da publicidade tradicional no foodservice, colocando o conteúdo gerado pelos usuários e os influenciadores no centro das estratégias.
No Brasil, um case icônico é o do Outback, que frequentemente lança campanhas criativas nas redes sociais para promover novos pratos de forma interativa. O restaurante utiliza enquetes, desafios e vídeos com influenciadores, convidando os clientes a serem cocriadores de suas narrativas. Em um exemplo recente, a marca aproveitou o timing do TikTok para lançar a #OutbackNoTikTok, incentivando os consumidores a compartilhar suas experiências no restaurante com vídeos curtos e engraçados.
Internacionalmente, o Chipotle Mexican Grill, nos Estados Unidos, é uma referência. A marca integrou desafios virais do TikTok, como a icônica #GuacDance, promovendo seu guacamole por meio de vídeos divertidos. O sucesso da campanha resultou no dia de maior arrecadação digital da história do restaurante.
Mais do que promoções ou anúncios esporádicos, as marcas que se destacam no foodservice investem em storytelling digital. Essas histórias construídas à base de valores autênticos criam laços emocionais com os consumidores e transformam simples momentos de consumo em um relacionamento contínuo.
Um exemplo brasileiro é a Dengo Chocolates, que conecta sua narrativa digital ao conceito de afeto e sustentabilidade. Trabalhando com pequenos produtores e promovendo impacto social, a Dengo reforça, tanto nas redes quanto no ambiente físico de suas lojas, um storytelling que ressoa profundamente com os consumidores preocupados com o impacto socioambiental.
Outro caso de sucesso é o da rede americana Sweetgreen, que une alimentação saudável a preocupações ambientais e à conexão das fazendas locais com os consumidores. No Instagram, a marca conta histórias sobre seus fornecedores e mostra como cada prato de salada oferece mais do que nutrição — é um ato de responsabilidade com o planeta.
Embora o cenário digital ofereça vastas oportunidades, ele nunca substituirá completamente o poder das experiências presenciais. A verdadeira revolução está na integração coerente entre os dois ambientes: o storytelling digital deve refletir a essência vivida nos restaurantes.
No Brasil, o case de Spoleto demonstra como uma crítica de redes sociais — fruto de um esquete humorístico do Porta dos Fundos — pode ser transformada em oportunidade. A marca não apenas abraçou o conteúdo satírico, mas também o utilizou como ponto de partida para melhorias no atendimento e campanhas engajadoras que mostrassem transparência e disposição em ouvir e evoluir.
Internacionalmente, redes como Airbnb, embora não sejam do setor de foodservice, ilustram como experiências presenciais podem ser amplificadas pelo digital. A plataforma usa storytelling emocional para destacar os anfitriões e as histórias únicas oferecidas em cada acomodação, conectando o físico e o digital de maneira orgânica.
As gerações Y e Z valorizam mais os valores da marca e sua conexão com os consumidores do que o produto em si. Segundo pesquisas, temas como sustentabilidade, inclusão, diversidade e transparência são decisivos para essas faixas etárias escolherem onde comer ou se hospedar.
As marcas que aspiram a um posicionamento inovador no mercado de foodservice devem considerar:
- Autenticidade no conteúdo: Priorizar histórias reais e emocionais que refletem valores genuínos da marca.
- Engajamento interativo: Construir estratégias que incentivem a participação ativa dos consumidores, como desafios em redes sociais, transmissões ao vivo e enquetes em tempo real.
- Coerência entre o digital e o presencial: Garantir que a experiência física do restaurante reflita a narrativa digital, para que o consumidor perceba continuidade entre os dois mundos.
Um exemplo disso pode ser visto na Starbucks, que conecta seu aplicativo e presença digital diretamente às lojas físicas, oferecendo experiências personalizadas para o cliente. Seja por programas de recompensa ou por permitir que os consumidores criem bebidas personalizadas e compartilhem nas redes sociais, a marca lidera a integração entre os dois ambientes.
Vivemos uma era em que as redes sociais não são apenas canais de comunicação; são extensões das marcas e palcos para uma nova cultura digital. O futuro do branding no foodservice exigirá mais do que refeições bem-preparadas: será necessário um alinhamento entre propósito, storytelling e tecnologia.
A mensagem para empresas que desejam se destacar não poderia ser mais clara: entendam o consumidor que busca não apenas produtos, mas também experiências, conexões e valores compartilhados. A liderança nesse novo cenário não será conquistada apenas por quem acompanha tendências, mas por quem as lidera.
Cristina Souza é cofundadora e CEO da Tanjerin.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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