Design ou personalização de produtos e embalagens, criação de campanhas promocionais, layouts de lojas convidativos. Essas são algumas das soluções de que o varejo pode lançar mão usando a Inteligência Artificial (IA) Generativa, tema de debate de dez a cada dez reuniões de negócios hoje. Como não poderia deixar de ser, ela também subirá ao palco do Latam Retail Show 2023, maior evento B2B de varejo e consumo da América Latina, que será realizado em setembro em no Expo Center Norte, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e fará a cobertura especial do evento.
“A IA Generativa tem o potencial de engajar ainda mais os clientes com as marcas, levando a uma maior fidelidade, concentração de compras e maior recorrência”, diz Rodrigo Neman, Data Director da Petlove & Co, plataforma de soluções para o mercado pet. “O varejista que ignorar essas novas tecnologias vai ter dificuldade para se manter relevante para o cliente e competitivo no mercado”, sentencia.
Neman subirá ao palco do Latam Retail Show no dia 19 para debater “A era da IA Generativa: Tendências em dados e impactos no varejo”. O painel terá a moderação de Ricardo Cappra, pesquisador de Cultura Analítica e fundador do Cappra Institute for Data Science, e contará, ainda, com a participação de Rafa Andreatta, Business Intelligence Director da Unilever, e Elissa Suzuki, Data & Analytics Manager do Mercado Livre.
Às vésperas do evento, o executivo concedeu uma entrevista à Mercado&Consumo para esclarecer por que a IA Generativa não pode ser ignorada e como ela pode ser aplicada, na prática, no varejo – além de destacar o trabalho intenso feito pela própria Petlove em torno do tema.
Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista.
M&C: Por que é importante o varejo estar atento à IA Generativa, tão debatida no mundo neste momento?
Rodrigo Neman: A IA Generativa já é uma realidade em várias indústrias e não é diferente no varejo, que deve perseguir ganhos de eficiência e maior fidelização de clientes a partir dessas novas tecnologias.
Precisamos, inicialmente, pensar na agenda de IA Generativa sob duas perspectivas diferentes e com expectativas distintas: a dos nossos clientes e a dos nossos colaboradores. Para nossos clientes, cujas expectativas em torno das interações estão sempre crescendo, o objetivo primário é simplificar sua jornada de compras e pós-vendas, reduzir seu esforço cognitivo ao interagir com nossos canais e tornar toda a experiência mais fluida e personalizada. Para nossos colaboradores, o objetivo é simplificar suas atividades do dia a dia com ferramentas que possibilitem ganhos de produtividade e empoderamento antes inimagináveis.
Encantar nossos clientes com bots inteligentes e humanizados, capazes de entender prompts em linguagem cotidiana, que são capazes de entender suas demandas e recomendar produtos ou responder dúvidas alinhados às suas necessidades é a principal corrida do momento. Imagine o poder de uma compra 100% assistida por um bot que se comporta como especialista de produtos ou ter uma questão de pós-venda resolvida em poucos segundos pelo WhatsApp. Isso é muito poderoso!
Auxiliar os colaboradores a analisar dados com bots co-pilotos gerando códigos ou lendo relatórios com várias informações e resumindo as principais conclusões libera tempo para interpretar o que está acontecendo, planejar ações e medir os respectivos resultados, retroalimentando um círculo analítico virtuoso em intervalos de tempo cada vez menores e privilegiando o aprendizado e as ações sobre as principais alavancas do negócio. Isso muda o campo de jogo! Antes disso, o tempo costumava ser consumido juntando dados e tentando formar um juízo de valor, prejudicando o processo decisório à medida que o mês terminava, resultados eram atualizados e novas análises se faziam necessárias – tornando o mês anterior “notícia velha” antes de se executar o plano de ação. Na Petlove, temos casos de análises de negócio que antes eram feitas e interpretadas em quatro horas e passaram a ser feitas em menos de 20 minutos.
Em resumo, a IA Generativa tem o potencial de engajar ainda mais os clientes com as marcas, levando a uma maior fidelidade, concentração de compras e maior recorrência, reduzindo custos de aquisição, CRM e backoffice. O varejista que ignorar essas novas tecnologias vai ter dificuldade para se manter relevante para o cliente e competitivo no mercado.
M&C: Como vê que a IA já tem impactado e ainda deve impactar o varejo de forma geral? Que exemplos práticos poderia citar?
Rodrigo Neman: Quando eu vejo uma compra acontecendo, online ou não, costumo refletir sobre a quantidade de modelos e algoritmos que utilizamos para chegar nesse momento como uma proxy de maturidade em IA. No geral, quanto mais madura a agenda de IA, melhor é a eficiência no uso do capital e na racionalização dos investimentos em operações, marketing, canais, produtos, etc.
Na Petlove, isso é uma prioridade estratégica e temos investido consideravelmente nesta agenda, a começar por um ambiente de dados organizado, governado e financeiramente otimizado. Por trás de uma compra, há mais de 100 modelos ou algoritmos diferentes e essa lista não para de crescer. Para citar alguns exemplos, usamos IA na definição do mix de produtos nas lojas e CD’s, na estratégia de precificação dinâmica, na recomendação de produtos durante a navegação no site e no app, nas estimativas do momento de recompra para itens recorrentes como rações e o envio de lembretes e no dimensionamento e na roteirização dinâmicos da nossa frota de entrega last mile.
Falando especificamente de IA Generativa, decidimos por uma abordagem inicial mais focada no desenvolvimento de bots inteligentes para apoiar nossos times de CX [Customer Experience] e vendas internas. Para isso, criamos um time multidisciplinar com metas claras de aumento de produtividade dos operadores e vendedores concomitante ao aumento do NPS dos nossos clientes. Criamos todo o framework de desenvolvimento para replicação e escala e começamos os testes tanto para uso interno quanto para o contato direto com os clientes. O desafio, agora, é acelerar o desenvolvimento de uma série de API’s para os bots consumirem e serem capazes de resolver autonomamente e de forma humanizada o maior número possível de dúvidas e necessidades dos nossos clientes. Para exemplificar, já temos API’s que entendem as intenções dos contatos, consultam status de pedidos, descrição de produtos e serviços, o contexto do cliente no nosso ecossistema e eventualmente priorizam o transbordo de acordo com a criticidade do contato.
Com o framework de IA Generativa estabelecido, também temos estimulado os nossos times a desenvolverem seus próprios prompts para acelerar atividades do dia a dia e liberar mais tempo para os ciclos de análise e decisão contínua. Dentro da nossa estratégia de gestão de rentabilidade, monitoramos preços de vários produtos e frequentemente temos que fazer um “match” entre os nomes de produtos encontrados e os nomes nos nossos cadastros internos – isso demandava muito tempo e o desenvolvimento de modelos estatísticos para cruzamento de nomes para estimar a probabilidade de serem a mesmo produto. Hoje temos prompts que já mostram quais são os produtos mais próximos de forma automática e alimentam nossos algoritmos de preço dinâmico. Também temos bots que analisam dashboards, como o de margem, apontado para o analista onde estão os principais ofensores, como regiões, categorias, preço de frete, etc. É impressionante como esta agenda vem empoderando exponencialmente todos os analistas. Novas ideias surgem todos os dias, superando nossa capacidade de criar, testar e monetizar.
Finalmente, estamos iniciando uma frente com IA Generativa para melhorar a descrição, a imagem, os reviews e o comparativo de produtos que temos no site e no app para simplificar ainda mais a decisão de compra dos nossos clientes, sem que tenham que pesquisar em várias fontes. Pensando no melhor para o pet, a decisão de compra de uma ração super premium ou natural pode ser um verdadeiro exercício de comparação, consulta e avaliação cruzada ao analisar todas as opções disponíveis com seus pontos fortes e benefícios específicos.
M&C: A Petlove é um grande exemplo nacional de uma empresa nativa digital que foi para o varejo físico. Como tem sido essa jornada da empresa? Que expertise do digital a empresa leva para as lojas físicas?
Rodrigo Neman: O fato de termos nascido no digital nos permitiu partir para o físico a partir de uma base tecnológica muito sólida e abrangente. Com vários ativos digitais próprios, uma cultura de desenvolvimento interno, aprendizado contínuo baseado em dados, uma estrutura de capital eficiente e a consolidação de um ecossistema que no B2C conta também com planos de saúde pet [Petlove Saúde] e serviços de hospedagem [DogHero], fomos capazes de começar com vários experimentos pequenos e controlados. Escalamos rápido as nossas teses de negócio que se mostraram mais promissoras.
Entre essas testes, alguns exemplos são um formato de loja e um mix ideal a partir dos perfis de clientes e compras no digital de cada geografia; competitividade de preços vinda do digital; e uma operação de supply chain integrada ao digital alavancando os nossos hubs de distribuição e nossa expertise com algoritmos de previsão de demanda, compra e distribuição. Também contamos com a agregação de serviços alinhados às necessidades dos clientes que frequentam os pontos físicos, como banho e tosa e médico veterinário, uma estratégia de marketing mais localizado e a integração entre as jornadas física e digital.
Por Mercado&Consumo Media Labs.
Imagens: Shutterstock
