A metáfora de caminhada é muito válida no mundo dos negócios. Dá a ideia de evolução, progresso e crescimento que todo setor deseja ter. Mas, diferentemente do que muitos pensam, não se trata de uma estrada plana e uniforme. Há obstáculos e, em algum momento, é preciso passar por uma encruzilhada. Ou seja, fazer uma escolha para continuar caminhando.
No caso do varejo brasileiro, essa encruzilhada chegou, e conceitos como varejo 4.0 e omnicanalidade estão postos diante dos profissionais. Passada a intensa aceleração digital impulsionada pela pandemia de covid-19, os varejistas precisam decidir se abraçam essa nova realidade, ainda que as dificuldades sejam muitas, ou se resistem com o risco de sucumbirem mais à frente.
Antes de explicar os caminhos que podem ser tomados pelo setor, é preciso retornar alguns passos e entender o que significam esses dois conceitos. A expressão varejo 4.0, por exemplo, serve para designar um novo estágio do setor, cada vez mais influenciado por ferramentas tecnológicas e por tendências apresentadas pelo comércio eletrônico, e vem sendo utilizada já há algum tempo, mas ainda é desconhecida por muitos profissionais do segmento. Trata-se de uma forma diferente de fazer o negócio acontecer e, principalmente, de se relacionar com seus clientes.
A omnicanalidade, por sua vez, nada mais é do que a integração de canais físicos com canais digitais, ao redor da jornada de compra (ou experiência) do cliente. Ou seja, a possibilidade de unir o ambiente online com a loja física para criar experiências cada vez mais unificadas e íntegras para os consumidores. Inclusive, já se fala na evolução para o conceito de “unified commerce”.
Com isso em mente, fica mais claro perceber por que essa encruzilhada surgiu agora diante dos varejistas brasileiros. Após dois anos de pandemia e com todas as suas consequências econômicas, refletidas, mas não se limitando à alta dos juros, é certo dizer que a digitalização mudou a jornada de compra dos consumidores e a forma como as empresas fazem negócio. Estamos mais digitais do que nunca.
O que não faltam são tecnologias que agilizam o processo de check-out nas lojas físicas, automação do ponto de venda, soluções logísticas, monitoramento de fluxo, entre outros aparatos necessários para uma maior eficiência operacional. Afinal, é preciso aprimorar a experiência de pessoas que aprenderam a comprar online e a receber um atendimento personalizado. É quase um mantra para o lojista que já atua ou pretende atuar em qualquer segmento, a despeito de seu porte ou ramo de atividade.
Mas não está sendo fácil – em muitos casos, é um processo complexo até mesmo para as grandes redes. O paradoxo é evidente: o investimento em tecnologia expande as possibilidades de vendas ao mesmo tempo que pode comprometer a rentabilidade da operação.
Americanas, Via Varejo, Magazine Luiza e Pão de Açúcar são exemplos de varejistas que se destacaram pela digitalização de alguns anos para cá, mas sofreram com a desvalorização em suas ações na Bolsa de Valores, por motivos diversos. São números que apenas reforçam a importância do planejamento, do cuidado e da atenção em cada passo a ser dado nessa caminhada que citamos no início.
Até porque a digitalização é inevitável – e a evolução do varejo passa justamente pela implementação e adoção dessa estratégia. É neste ponto que o Varejo 4.0 e a omnicanalidade entram na encruzilhada. Ambas têm a missão de garantir uma operação capaz de integrar físico com o digital sem que um canal canibalize e prejudique o desempenho do outro, mas sim potencialize o todo.
A ideia do varejo 4.0, por exemplo, dá a bagagem e o conhecimento necessários para que a aceleração digital da loja foque naquilo que é mais importante. Ou seja, seus próprios consumidores. É necessário saber suas demandas, vontades e interesses, principalmente para atendê-los como, onde e quando quiserem. A omnicanalidade justamente oferece os meios para que isso aconteça, permitindo extrair o melhor dos dois mundos, com a praticidade do online e a experiência do off-line.
Na dúvida, saiba que no mundo dos negócios é sempre melhor caminhar para frente, independentemente das dificuldades que podem surgir. Sim, o processo de digitalização pode comprometer a rentabilidade do negócio se não tiver um bom planejamento, mas ignorar esse processo, ou pior – resistir a ele – vai decretar a dolorida morte da empresa.
Com o avanço do digital em todas as esferas da sociedade, o varejo não pode ficar à margem. Na verdade, é justamente nesse setor que as novidades costumam aparecer primeiro, uma vez que tem uma relação direta com a sociedade e representa a essência do consumo.
Portanto, na encruzilhada do varejo 4.0, feche os olhos, se prepare e siga em frente. Lá na frente você vai colher os resultados.
Fernando Moulin é partner da Sponsorb.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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