Do escambo ao Pix, o preço atribuído a mercadorias e serviços é um dos fatores mais impactantes nas transações comerciais. Nos últimos anos, temos vivenciado uma série de iniciativas de gestão mais profissional da precificação. Em muitas organizações, foram criadas áreas inteiramente dedicadas à gestão de pricing, dada a importância estratégica ligada ao posicionamento da marca no mercado e a relevância para os resultados, com a missão de ser o guardião da margem.
Antes mais comum em setores de serviços, como aviação, hotelaria e locação de automóveis, difundiu-se por quase todos os segmentos de mercado. Preços definidos por canais, localidades e clusters, além de preços dinâmicos para equilibrar oferta e demanda, incentivar o deslocamento para horários de menor movimento e reduzir perda de perecíveis, são alguns exemplos de como as empresas estão atuando mais proativamente na gestão da receita e da rentabilidade.
No varejo e em operações B2C, o pricing é altamente determinante para a decisão de compra. Quando discutimos esse tema com gestores de varejo e de indústrias de bens de consumo, é consenso que ainda há muitas oportunidades de melhorar a lógica da precificação e sua gestão no dia a dia.
É fundamental ter como ponto de partida o preço final ao consumidor, considerando o posicionamento desejado pela marca e suas categorias, as margens de cada canal e a precificação dos concorrentes, sejam em preços regulares, sejam em ações promocionais.
De modo geral, observamos que as empresas possuem um “bando” de dados, gerados pelo time de campo, como vendedores, promotores de vendas ou por softwares, mas com pouca capacidade analítica para gerar resultado, por meio de ações e respostas rápidas e assertivas. Geralmente, são lentas para agir e tomam decisões reativas, pressionadas por alguma ação da concorrência ou pressão dos clientes. Nesse caso, a expressão “deixar dinheiro na mesa” é muito aplicável.
Nos canais digitais, o pricing sempre foi um tema muito importante, dada a alta competitividade do e-commerce e da agilidade típica do segmento. Quando estruturamos ou revisamos operações de omnichannel dos nossos clientes, esse é um dos temas muito debatidos na definição das regras de negócios nas jornadas de consumo.
E a expectativa do consumidor é por uma experiência fluida, transparente e sem atritos. O consumidor espera encontrar os mesmos preços nos canais digitais e nos offline, pois a relação dele é com a marca. Diversas pesquisas comprovaram que essa diferença de preços entre e-commerce e lojas físicas é um dos itens que mais trazem insatisfação ao consumidor, gerando reclamações nas redes sociais e um boca-a-boca negativo.
A decisão de trabalhar com preços sugeridos cheios entre os canais na precificação original já tem sido bastante praticada pelas empresas, porém, fica a questão a ser resolvida nas campanhas promocionais de qualquer um dos canais. Em geral, as empresas têm optado por igualar os preços entre os canaiss apenas quando há um questionamento do consumidor, evitando possíveis insatisfações e reclamações.
Certamente, o pricing ainda irá evoluir muito nos próximos anos, considerando não só o aumento da concorrência em todos os canais e com novos players, mas, principalmente, com novas ferramentas de tecnologia e Inteligência Artificial. Lembrando que a tecnologia é um meio, e não o fim, é essencial que o pricing seja decorrente de uma estratégia consistente que promova um alinhamento com canais e clientes e mais importante de tudo, que seja orientada para o consumidor final.
Rodrigo Catani é head da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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