O SXSW 2025, coberto neste ano para o Mercado&Consumo pela Janice Mendes, também colunista do portal, não decepcionou nem um pouco. Cumpriu totalmente sua promessa de discutir, fazer refletir e dar visibilidade aos principais avanços de inovação (marketing, negócios e comportamento), tecnologia, música e cinema do momento.
Fiz uma semana inteira de “garimpagem”. Sim, garimpagem na escolha do que ver no meio das 5.000 palestras distribuídas ao longo de uma semana.
As 24 trilhas de conhecimento oferecidas pelo SXSW deste ano abrangeram uma ampla gama de temas que vão dos avanços tecnológicos—como a evolução das plataformas de mídia social e seus impactos na sociedade, Inteligência Artificial e computação quântica—até questões mais instigantes, como o uso de drogas psicodélicas, o futuro da humanidade em 2050 e a transformação do comportamento de consumo de usuários digitais e analógicos, sob a ótica da neurociência e da sociologia.
No meio desta saraivada de conteúdo e conhecimento, encontrei meu espaço nas trilhas de conhecimento sobre comportamento humano diante das novas tecnologias. Assisti talvez a mais relevante palestra do Festival na área de comportamento de consumo. E anotei insights “como nunca”.
A tomada de decisão nos dias de hoje: economia comportamental
Escondida numa pequena sala longe dos palcos principais, três dos principais cientistas comportamentais dos Estados Unidos: Michael Platt, neurocientista de marketing e PhD pela Universidade de Wharton; Lawrence Williams, PhD em marketing pela Universidade do Colorado; e Kelly Goldsmith, PhD e professora em Marketing da Universidade de Vanderbilt, trouxeram insights das suas mais recentes pesquisas sobre o assunto.
Seus projetos de pesquisa desafiam muitas das suposições que são comuns e que temos sobre comportamento de compra, estratégias de marketing e a maneira como as marcas podem se conectar com as pessoas.
Trago a seguir, 5 insights que considero, de alguma forma, surpreendentes porque sempre acreditamos em premissa contrária às afirmações dos cientistas. E isso pode ajudar bastante na direção estratégica que damos aos nossos negócios e na voz da marca que fazemos gestão.
5 Lições sobre comportamento de consumo
A Influência grupal na decisão individual é muito maior do que a decisão pessoal de compra
Insight de Lawrence Williams, pesquisador de comportamento do consumidor (Universidade do Colorado, Leeds School of Business)
Williams aponta que os profissionais de marketing frequentemente supervalorizam a tomada de decisão individual e subestimam o impacto da influência social. “Vivemos em uma cultura individualista, mas a maioria das nossas decisões é tomada dentro de um contexto de grupo”, destaca.
Essa influência explica, por exemplo, o domínio do iPhone entre os adolescentes. “Hoje, 90% dos adolescentes nos EUA têm um iPhone, não apenas pela qualidade do produto, mas porque eles não querem ser excluídos de seus grupos de amigos”, diz Platt.
Lição: Marcas que promovem conexões comunitárias e reforçam o senso de pertencimento conseguem construir uma lealdade muito mais forte.
As pessoas são menos egoístas e irracionais do que pensamos na hora do consumo
Insight de Kelly Goldsmith, especialista em marketing comportamental (Universidade Vanderbilt)
Muitos profissionais de marketing acreditam que os consumidores são imediatistas, egoístas e até preguiçosos, tomando decisões com base apenas no que está diante deles. No entanto, Goldsmith desmente essa visão, explicando que o comportamento das pessoas é impulsionado por objetivos profundos—mesmo que elas não consigam enxergar isso claramente.
Ela usa como exemplo o famoso episódio de estocagem de papel higiênico (especialmente nos States) durante a pandemia, que não foi motivado pela ganância, mas sim por uma tentativa subconsciente de restaurar o controle em meio à incerteza. “As pessoas não estavam sendo egoístas. Elas estavam reagindo a um cenário caótico, garantindo pelo menos um recurso que traria segurança para o dia seguinte”, explica.
Lição: Marcas que compreendem intenções mais subjacentes ou ocultas dos consumidores, em vez de rotulá-los, conseguem estabelecer vínculos mais significativos e duradouros.
Focus group: uma armadilha para as marcas se os resultados forem tomados de forma isolada
Insight de Michael Platt, neurocientista (Universidade da Pensilvânia, Wharton Neuroscience Initiative)
Platt destaca que a autoavaliação dos consumidores é altamente imprecisa. Muitas vezes, as pessoas não sabem por que tomam certas decisões e acabam racionalizando suas escolhas de maneiras que não refletem seus verdadeiros motivadores.
Ele explica que, ao analisar a lealdade de clientes da Apple e da Samsung, ambos os grupos afirmaram sentir a mesma conexão com suas marcas. No entanto, exames de ressonância magnética mostraram que apenas os clientes da Apple apresentam sincronia neurológica ao interagir com a marca, indicando um vínculo emocional muito mais profundo.
Lição: Pesquisas tradicionais, como enquetes e grupos focais, nem sempre capturam a verdadeira intenção do consumidor. É fundamental complementá-las com análise comportamental, neurociência e testes do tipo AB.
Marcas com propósito x marcas com prazer: o que faz vender mais?
Insight de Lawrence Williams
Nos últimos anos, muitas marcas passaram a enfatizar seu “propósito”, alinhando seus produtos a causas sociais e valores éticos. No entanto, a pesquisa de Williams revela que, na hora de gastar dinheiro, os consumidores priorizam o prazer.
“As pessoas dizem que querem produtos com significado, mas, quando fazem compras, elas escolhem o que as faz sentir bem”, afirma. “Na prática, os consumidores estão dispostos a pagar menos por um produto quando ele é enquadrado como significativo do que quando é simplesmente visto como divertido, prazeroso ou hedonístico.”
Lição: O propósito deve orientar a cultura interna da companhia e não servir de publicidade para ela. Mas os consumidores continuam gastando mais em produtos que lhes proporcionam prazer imediato, retribuição egóica e reconhecimento social.
A estratégia da escassez no universo de compras digital pode ter efeito contrário com o consumidor
Insight de Kelly Goldsmith
A escassez sempre foi uma ferramenta clássica do marketing, mas Goldsmith descobriu que os consumidores reagem de maneira diferente no ambiente digital.
“Quando um site exibe um contador regressivo para uma promoção, a primeira reação do consumidor é abrir outra aba no navegador e procurar o mesmo produto em outro lugar, o que pode levá-lo a sair da sua loja online”, explica.
Além disso, a escassez pode ativar um senso de competição entre o consumidor e a marca, tornando a relação menos colaborativa e mais controversa.
Lição: Em vez de criar um senso artificial de urgência, marcas digitais devem focar em construir desejo pelo valor, confiança e relacionamentos de longo prazo.
Nem é só de dashboards que se define o marketing
O que esses cinco insights têm em comum é um chamado à humildade estratégica do gestor porque eles nos mostram que, por mais ferramentas sofisticadas que tenhamos em marketing — dados, tecnologia, mídia, performance, IA —, ainda sabemos muito pouco sobre o que realmente move uma pessoa a tomar uma decisão de compra.
Essa é a beleza do uso da economia comportamental como disciplina estratégica no marketing: apostar na subjetividade como variável na equação do jogo concorrencial.
Seja no consumo de um produto ou na adesão a uma marca, há forças invisíveis em jogo: pertencimento, emoção, comparação social, desejo de controle, prazer imediato, construção de vínculos. E elas nem sempre se revelam nas planilhas ou nas respostas declaradas dos consumidores.
O SXSW 2025 foi um lembrete claro de que, para entender as pessoas, é preciso mais do que medi-las: é preciso observá-las, escutá-las além do que dizem e, sobretudo, conectar-se a elas com empatia e curiosidade genuína.
Talvez, no fim, seja essa a maior lição de todas: marcas que se dedicam a entender o ser humano com profundidade não apenas vendem mais — elas permanecem relevantes.
Ulisses Zamboni é chairman e sócio-fundador da Agência Santa Clara.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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