Por Eduardo Yamashita*
Não há dúvidas que estamos vivendo tempos adversos para os negócios. A economia em retração, somada à competição feroz e com o aumento expressivo dos custos, necessariamente demanda um aumento da produtividade. Esse talvez seja o fator chave que divide as empresas que conseguirão fazer a travessia para tempos melhores daquelas que irão quebrar.
Uma das formas mais óbvias, porém muitas vezes esquecida, para o aumento da produtividade é o aumento da conversão de vendas. Eu sei que você já deve estar cansado de ouvir falar sobre esse tema, ou que converter um cliente que está dentro da loja é infinitamente mais barato que atrair um novo, mas acredito que podemos dar uma nova visão para esse tema.
Vamos começar pelos fatos: os números de conversão nas lojas são muito mais baixos do que a maioria das pessoas e gestores pensa. Naturalmente, lojas consideradas como destino têm maior taxa de conversão, mas mesmo assim os fatos são gritantes. Como explicitado por Paco Underhill, no excelente best seller Why We Buy. Quando perguntou aos executivos de uma das maiores lojas de departamento dos EUA, eles foram taxativos ao dizer que a sua conversão era acima de 95%, por outro lado, mais medições feitas nas lojas mostraram na verdade que a conversão era de apenas 48%.
Infelizmente não podemos abrir dados dos nossos clientes no Brasil, mas posso afirmar que são parecidos ou piores que esses, mas fica fácil imaginar qual a taxa de conversão de uma farmácia, loja de calçados, vestuário, etc. no Brasil. Fica evidente também que qualquer aumento nesse percentual de conversão gera necessariamente um aumento expressivo na massa de margem e no lucro das lojas.
Pronto. Já estamos sensibilizados do potencial de aumento de vendas, mas o maior desafio é identificar COMO aumentar a conversão. Mapeamos junto aos nossos clientes dois principais GAPs que dificultam ou impossibilitam essa tarefa:
1) Se você não mede, você não controla.
A conversão no Brasil simplesmente não é medida. Quando muito, os varejistas medem apenas a evolução no número de transações em suas lojas, sendo que são pouquíssimas as lojas/redes varejistas no Brasil que efetivamente medem o tráfego de pessoas que entraram nas lojas, dessa forma, é inviável calcular a conversão (pessoas que compraram, dividido pelas pessoas que entraram na loja). Esse é apenas o básico, a evolução dessa métrica é medir a conversão por categoria/subcategoria. Explico melhor: conseguir medir a conversão dos clientes que interagiram com a categoria ou que passaram pela gôndola em que estava o produto. Nesse quesito, o varejo norte-americano e Europeu está anos luz à frente do nosso, lá, a ampla maioria das lojas mede a conversão de clientes (muitas por categoria) e cobram diariamente a operação pela performance nesse indicador.
2) O motivo da não conversão não é identificado.
Essa informação é o insumo básico para que uma ação possa ser tomada, seja ela a melhoria de processos, treinamento da equipe de loja, etc. Há muitas formas de obter essa informação, das mais simples (amostras pontuais com entrevistas dos clientes na saída da loja), até as mais desenvolvidas (pesquisas sistematizadas com o uso de app/smartphone).
Sem essas informações é extremamente complexo aumentar as vendas. Vamos dizer que uma rede de farmácias quer aumentar as suas transações, o varejista pode pensar em inúmeras formas de fazê-lo e que não necessariamente são efetivas: fazer promoção? Reduzir preços? Investir em marketing? Aumentar o mix e produto? Treinar a equipe? Treinar em que?
Agora, vamos avaliar a diferença se tivermos as informações em mãos: a taxa de conversão da farmácia é de apenas 35%, uma das piores dentro da rede. Identificamos que o principal problema na conversão está na categoria de medicamentos prescritos e que os principais motivos da não compra são a incerteza se naquela farmácia o remédio é mais barato e também a falta do produto específico prescrito pelo médico. Dessa forma, não fica fácil, quase que óbvia, a tomada de decisão e o plano de ação?
Termino aqui esse artigo com essa provocação: qual a taxa de conversão da sua loja? Quais os motivos de não compra? Os que compram, poderiam comprar mais? Qual o potencial de vendas que não estão capturando? Por último, se precisar de ajuda, não se esqueça de entrar em contato com a GS&MD – Gouvêa de Souza.
*Eduardo Yamashita (eduardo.yamashita@gsmd.com.br) é diretor de Inteligência de Mercado da GS&MD – Gouvêa de Souza.
