Essa frase, que colhi de diversos livros, estudos sobre comportamentos, hábitos e estímulos, com o objetivo de entender melhor como e por que temos determinadas ações, me levou a mergulhar no intrigante e magnífico estudo do comportamento humano, base para qualquer profissional que trabalha com estratégia, marketing, growth e vendas. Enfim, quem trabalha com pessoas.
Nossos comportamentos são um reflexo de nossa identidade. O que você faz é uma indicação do tipo de pessoa que você acredita ser, não necessariamente o que você é. Uma pessoa toma cerca de 8.000 decisões diárias, das quais mais de 85% são inconscientemente, como levantar-se da cama, escovar os dentes.
Ao se deparar com um problema, não tem certeza de como resolvê-lo. Então, a atividade do cérebro aumenta e passamos a analisar e tomar decisões conscientes sobre como agir.
Uma vez que a decisão foi tomada, encontra-se uma solução. Se for satisfatória, o cérebro imediatamente começa a catalogar os eventos que precederam essa solução, automatiza o processo e, da próxima vez que algo similar aparecer, não haverá mais a necessidade de gastar energia com aquele problema. É assim que se formam os hábitos e, consequentemente, os comportamentos.
Como podemos utilizar essa característica funcional humana para entender os comportamentos e, assim, guiar os indivíduos para onde queremos? Como conduzi-los por um caminho até que se tornem clientes, consumindo nossos produtos e serviços?
O pai da praxeologia, ciência que estuda a ação, o austríaco Ludwig Von Mises, foi um dos pioneiros a tentar entender as ações absolutamente inconscientes que as pessoas tomavam. E descobriu que, apesar da capacidade de racionalização humana, a maioria das decisões são tomadas de forma superficial, inconsciente.
Depois vieram diversos outros pesquisadores e cientistas que chegaram à conclusão de que nosso cérebro sempre em busca de economizar energia para novos desafios e toma atalhos (busca os catalogados, como descrito acima) para decidir mais rápido. Chamamos isso de heurísticas, ou gatilhos mentais.
Nossa consciência funciona na base do estímulo/recompensa e a constante busca por satisfação. Nossos ancestrais buscavam recompensas como água, comida e sexo. Hoje, passamos a maior parte do tempo reconhecendo estímulos que predizem recompensas secundárias, como dinheiro, fama, poder, status, elogios e aprovação.
Ou seja, estamos sempre em busca de satisfação. Assim, definiu-se que o desejo, ou melhor, o que faz uma pessoa agir e fazer algo é buscar sair de uma insatisfação para um ambiente de satisfação.
Insight prático
Criar um ambiente onde se mostra uma insatisfação, mostrar o ambiente mais satisfatório e, por fim, mostrar como.
A forma de comunicar um produto ou serviço deveria seguir essa premissa. Se eu não sei inglês, exponho uma pessoa tendo problemas na imigração dos Estados Unidos, por exemplo. Depois, mostro uma família feliz na Disney. No subconsciente fica que aprender inglês pode te trazer felicidade. Por fim, faço a oferta da minha escola de inglês.
O ser humano está o tempo inteiro tentando prever acontecimentos e evitá-los. É da nossa natureza. E mostrar que ele pode evitar um problema futuro, mas que seja palpável e emocional, faz com que ele aja.
Somos muito mais preditivos do que reativos, ao contrário do que a maioria pensa. Tentamos sempre racionalizar quando perguntados sobre o porquê fazemos e o que fazemos. A resposta é dúbia: nosso cérebro inconscientemente, baseado em nosso sistema de crenças, decide, sem nos consultar.
Pensando no ciclo de estímulo/recompensa, nos atalhos e na forma como tomamos decisões, nossos estudos de Product Market Fit, Channel Market Fit – nossa forma de comunicar o produto, por qual canal, para quem falar, e mais a frente, como aumentar taxas de retenção e satisfação, recompra, geração e extração de valor – ficam com uma probabilidade muito maior de sucesso.
Uma estratégia de GTM (go-to-market) bem planejada e executada, com base na ciência do comportamento é mais eficiente, diminui as chances de erros, aumenta o conhecimento do seu target, gera ciclos de feedback mais assertivos e otimiza custos.
Me perguntam sempre se o marketing é uma arte ou uma ciência. A cada dia que passa, a minha convicção é de que o marketing é a arte de entender a ciência do comportamento.
Fabio Aloi é sócio-diretor da Friedman.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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