Já foi o tempo em que os supermercados se limitavam à função de abastecer as casas das famílias brasileiras. Além de os estabelecimentos estarem cada vez mais investindo em ambientes de convívio e lazer, promovendo áreas gourmet, por exemplo, eles estão se tornando um grande canal de mídia out-of-home (OOH).
O nome que se dá a esse movimento publicitário é retail media. Segundo dados do Cenp‑Meios, em 2024, a mídia OOH representou 11,8% dos investimentos publicitários, ficando atrás apenas da TV aberta e da internet, um indicativo claro da relevância desse canal tradicional. No entanto, surpreendentemente, menos de 1% do faturamento da mídia OOH no País provém do segmento supermercadista, segundo o Ibope Monitor. Esses dados destacam o enorme potencial que os supermercados têm para ampliar sua presença e se consolidar dentro do universo do retail media.
É por isso que afirmo: “o retail media é o negócio dentro do negócio. Apesar da alta circulação de público, com consumidores de todas as classes, reunidos no mesmo ambiente, fazendo em média três visitas mensais, sem falar nas idas para compras de reposição, quando determinados produtos acabam e precisam ser repostos, os espaços em supermercados ainda são pouco explorados e possuem um potencial de mídia gigantesco.” Essa frequência constitui uma audiência cativa, engajada e em um momento altamente propício para impactar decisões de compra.
E o retail media, especialmente em ambientes físicos, vem justamente para preencher essa lacuna. Os números nacionais reforçam a ascensão exponencial dessa modalidade. Em 2024, o investimento em retail media no Brasil chegou a R$ 3,8 bilhões, um salto de 42,3% em relação a 2023. Além disso, 64% das grandes marcas já operam com essa estratégia, segundo a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. O mesmo estudo apontou que 67% dos anunciantes aumentaram ou dobraram os aportes nos últimos 12 meses, e 81% pretendiam fazer o mesmo nos próximos 12 meses.
Para supermercados, isso representa uma oportunidade estratégica de gerar receita extra, muitas vezes recorrente, e diversificar suas fontes de lucro em um ambiente de margens apertadas. Além disso, o retail media permite uma segmentação sofisticada, com base em dados primários (first‑party data), histórico de compras, frequência de visitas, preferências, viabilizando campanhas altamente personalizadas e relevantes.
A precisão dessa segmentação também viabiliza a mensuração em tempo real, permitindo ajustes contínuos para maximizar resultados. Em plataformas digitais de retail media, varejistas já observam retornos robustos e um aumento de até 15% na satisfação do cliente.
Esses elementos – montante de investimento em expansão, audiência engajada, monetização recorrente e capacidade analítica — fazem do retail media um modelo eficiente e lucrativo para supermercados. Ao se tornarem veículos de mídia ativos, eles transformam seus PDVs em canais de comunicação relevantes, rentáveis e de altíssima performance. E, melhor ainda: com um leque gigantesco para uma publicidade que pode ir da estreia de um filme ao lançamento de um carro.
O segredo está na oportunidade de aprofundar o conhecimento sobre o público para personalizar a experiência, fazer a publicidade correta e impulsionar resultados – oferecendo o produto certo para o cliente certo.
O retail media em supermercados é hoje uma evolução estratégica da mídia OOH, com imenso espaço para expansão, tanto para anunciantes quanto para supermercadistas, que se posicionam à frente ao perceber essa nova fronteira de rentabilidade e relevância.
Fábio Queiróz, presidente da Associação de Supermercados do Estado do Rio de Janeiro (Asserj)
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem:
