No começo de 2025, a promessa era sedutora e quase unânime nos palcos: IA, phygital, personalização, lojas como hubs, experiências imersivas. NRF, SXSW, relatórios, trendbook — tudo apontava para um varejo mais “inteligente”, mais integrado, mais eficiente.
Mas, ao longo do ano, meu radar captou outra dinâmica acontecendo por baixo desse discurso. E ela não vinha em forma de tecnologia, mas em forma de comportamento.
Para mim, o saldo de 2025 no design é que a loja precisa ser desenhada para criar vínculo. A venda vem como consequência desse vínculo — distribuída entre canais, momentos e formatos de compra. Isso reposiciona o retail design: ele deixa de ser “ambientação” e passa a operar como estrutura de relacionamento.
Esta é uma análise pessoal, construída a partir de conversas com clientes, visitas, nuances dos eventos e do que observei no mercado, mais do que uma leitura “de relatório”.
O que foi prometido
Eficiência total, integração perfeita
Ficou claro, logo no início de 2025, que a tese do ano era: se o digital domina preço, conveniência e velocidade, o físico precisava responder com uma nova combinação de experiência + operação. A loja como palco e, ao mesmo tempo, como uma máquina de eficiência operacional: retirada, logística, serviços, dados, telas, jornadas cruzadas.
Essa promessa não caiu. Ela se realizou em parte — sobretudo do lado operacional. O ponto é que, quando a loja vira “hub”, ela carrega novas funções e novos fluxos. E nem sempre esses fluxos são invisíveis.
Em 2025, vi um padrão se repetindo: quanto mais eficiente a operação tenta ser, mais o espaço precisa trabalhar para não parecer um ponto de retirada com vitrine. Quando isso não acontece, o cliente até compra, mas não fica. E a loja perde o seu diferencial mais raro: tempo de permanência, conversa, vínculo.
O que ficou da promessa
Presença como diferencial competitivo
A tecnologia já é pensada como “infraestrutura” — quase como iluminação: quando funciona, ninguém comenta; quando falha, estraga tudo. O que passou a diferenciar marcas foi a capacidade de criar presença.
Presença, no ponto de venda, é resultado de projeto: layout legível, pontos de contato bem posicionados, acústica e iluminação que não agridem, tempo de permanência viável e serviço integrado. É isso que diferencia a visita de uma simples operação de compra.
Bem-estar, gerações e hospitalidade
Três vetores de uma mesma mudança de comportamento
Ao longo de 2025, três temas permeavam conversas: gerações, hospitalidade e bem-estar. Na prática, eles descrevem o mesmo fenômeno: uma mudança de comportamento guiada por longevidade, cansaço de excessos e busca por qualidade de vida.
Gen X e baby boomers deixaram de ocupar o imaginário do varejo como um público “em retirada”. Estão vivendo mais, com mais saúde e autonomia, mantendo rotina ativa e repertório de consumo. Isso altera a expectativa sobre a loja: não basta conveniência; cresce o valor de clareza, conforto, acolhimento e serviços que apoiem o dia a dia. Bem-estar, para essas gerações, vai além da estética e trata de dormir melhor, sentir menos dor, viver com mais energia, manter independência.
Ao mesmo tempo, as gerações mais novas vêm reorganizando hábitos de consumo — sem abandonar os códigos da idade. Continuam consumindo moda, beleza, entretenimento e impulso, mas com uma diferença relevante em relação a gerações anteriores: cresce a presença do bem-estar como critério, mesmo quando o objetivo é prazer. O consumo perde um pouco da função de pura afirmação e ganha camadas de gestão de vida, principalmente em categorias como beleza, skincare, autocuidado, fitness, alimentação e saúde mental. Nesse contexto, bem-estar deixa de ser “categoria” e passa a operar como filtro transversal na escolha de marcas, espaços e serviços, com compras mais criteriosas, mais justificadas e, muitas vezes, mais conectadas a propósito.
É aqui que a hospitalidade entra como consequência. Porque, quando o consumo se desloca do acúmulo para a qualidade, o espaço físico precisa oferecer algo que o digital não entrega: presença. Presença como condição ambiental e como atitude de serviço. Um lugar que reduz ruído, organiza a jornada, permite pausa, cria previsibilidade e oferece atenção. Em muitos casos, também reconecta com natureza — luz, materialidade, temperatura, textura, ritmo — e com o corpo, por meio de experiências menos agressivas e mais sensoriais.
Visto assim, o tema do bem-estar não reorganiza o varejo por si só. Ele amplia o repertório de relacionamento e é capaz de conectar categorias e setores que antes operavam separados: beleza, esportes, alimentação, serviços, hospitalidade, tecnologia e experiência. É aí que surgem oportunidades reais de cobranding e de desenho de ecossistemas, com lojas operando como pontos de suporte, rotina e comunidade.
Esse alargamento de repertório tem um efeito colateral importante: quanto mais as marcas avançam para bem-estar, serviço e hospitalidade, mais elas passam a ser avaliadas por credibilidade. Em 2025, ficou mais visível a diferença entre iniciativas que nascem de competência real — produto, protocolo, parceiros, manutenção, consistência — e iniciativas que funcionam apenas como linguagem do momento. Nesse campo, o efeito não se sustenta por muito tempo. Autenticidade volta a importar como critério de credibilidade: a experiência precisa se sustentar por repetição, não por efeito.
Fechamento
Talvez 2026 seja o ano em que o varejo pare de discutir “experiência” e comece a discutir responsabilidade: o que a loja faz com o tempo, o bolso e a atenção das pessoas.
A tecnologia seguirá acelerando. A diferença estará em quem consegue desacelerar com autenticidade..
Renato Fregnani é fundador da Freg Design e presidente do Retail Design Institute Brasil.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Green Furniture Concept
