Por Luiz Alberto Marinho*
Um dos momentos mais inspiradores da RECon 2015, o mais importante encontro da indústria de shopping centers, que aconteceu agora em maio em Las Vegas, nos Estados Unidos, foi a discussão sobre o projeto “Envision 2020”. Como pouca gente até agora conhece a ideia, vale a pena uma breve introdução.
Os shoppings na Omniera
Motivados pela certeza de que o cenário do varejo em geral e dos shopping centers em particular vão sofrer drásticas mudanças nos próximos anos, um grupo de conselheiros do International Council of Shopping Centers (ICSC) criou um grupo de trabalho cujo objetivo é antever onde e como estarão os shoppings daqui a cinco anos para preparar o setor para os desafios que teremos pela frente.
O primeiro passo foi levantar oito grandes movimentos, que foram apresentados durante uma concorrida sessão na RECon deste ano. Em seguida, líderes da indústria, especialistas em tendências de mercado e autoridades acadêmicas serão ouvidos para validar e aprofundar estas tendências, bem como estudar os seus impactos no negócio dos shopping centers.
Os 8 grandes movimentos
Vamos então às conclusões preliminares do estudo, ou seja, a lista dos oito grandes movimentos que devem impactar o redesenho do negócio dos shoppings nos próximos cinco anos:
1) Convergência do varejo físico e online
O varejo físico e o online são simplesmente dois lados da mesma moeda. Um não viverá sem o outro. Isso obrigará os shoppings a intensificar sua presença digital, principalmente para oferecer serviços convenientes e experiências diferenciadas. Neste cenário, as redes sociais terão papel ainda mais determinante na atração de clientes e promoção de vendas.
2) Criação de ambientes flexíveis para atrair clientes mais jovens
Shoppings e lojistas deverão trabalhar juntos para desenvolver um ambiente mais divertido e interativo, com ofertas mais personalizadas, para atrair as novas gerações. Isso inclui ainda as ações de marketing, que deverão soar mais autênticas e modernas.
3) Intimidade sem precedentes com os consumidores
Com a ajuda da tecnologia, shoppings e lojistas deverão cada vez mais, e frequentemente, proporcionar experiências customizadas para os clientes. Isso terá enormes implicações no marketing, uma vez que a personalização das ofertas das lojas aumentará a eficiência das promoções, a comunicação poderá ser direcionada e os programas de lealdade poderão ampliar o alcance para incluir interações dos participantes também no ambiente online.
4) Aceleração da colaboração entre varejistas e shoppings
O velho antagonismo entre varejo e shoppings vai evoluir para uma parceria verdadeiramente colaborativa, com ambos os lados contribuindo com recursos e tecnologias para maximizar o envolvimento dos consumidores. Isso passa, por exemplo, por troca de informações sobre os consumidores e compartilhamento de fornecedores com o objetivo de reduzir custos.
5) Empreendimentos com formatos flexíveis, incorporando a ideia de pontos de distribuição
Shoppings evoluirão do modelo de negócios de locação de lojas de varejo para uma complexa combinação de canais de distribuição de produtos e serviços aos consumidores. Seus espaços vão transformar-se dramaticamente, tornando mais flexíveis e atendendo também aos clientes que preferiram fazer compras online e fazer a retirada em locais especialmente designados para esta função.
6) Conversão dos shopping centers em comunidades
O conceito central do shopping center está em mutação, passando de um templo de consumo para uma comunidade dedicada aos seus frequentadores, onde varejo e entretenimento misturam-se e completam-se. Na arquitetura, os shoppings continuarão mimetizando o ambiente urbano de antigamente. Já no tenant mix, lojas de vestuário serão menos predominantes, dando lugar a supermercados, escolas e cursos, serviços médicos e restaurantes.
7) Surgimento de um novo modelo misto de aluguel
O sistema atual, baseado em vendas das lojas, tenderá a se transformar em um modelo mais flexível, que levará em consideração tanto as transações nas lojas físicas quanto as feitas online. Isso significa incorporar de alguma maneira aos contratos a influência que as lojas de tijolo exercem nas vendas virtuais de uma marca e também considerar como venda da loja produtos comprados pela internet e retirados na loja física.
8) Surgimento de um cenário mais favorável ao investimento
Novas fontes de financiamento surgirão, motivados pelos diferentes formatos de shoppings e pela abundância de informações disponíveis para balizar os investimentos.
O que é bom para os EUA é bom para o Brasil também?
Certamente essas tendências estão mais ajustadas ao momento dos mercados desenvolvidos e setores mais amadurecidos. Porém, analisar os rumos da indústria no mundo pode ser útil também para os shoppings brasileiros, que terão a tempo para adaptar esses conceitos para o ambiente local. Uma coisa, no entanto, é certa – muitos movimentos dos consumidores são mesmo universais. E a ideia de shopping vai evoluir, queiramos nós ou não.
Aqueles que não tiveram a opotunidade de ir aos Estados Unidos, poderão ter essas tendências apresentadas na RECon 2015 juntando-se ao debate sobre a adequação dessas ideias ao mercado brasileiro. Basta participar evento do Pós RECon, nos dias 9 de junho, em São Paulo (informações: 11 3405-6623) e 10 de junho, no Rio de Janeiro (informações: 11 3405-6623). A organização é da empresa GS&BW e a Associação Brasileira de Shopping Centers (ABRASCE).
*Luiz Alberto Marinho (marinho@gsbw.com.br) é sócio-diretor da GS&BW