Nas diferente empresas e clientes que já passei, seja varejo, indústria ou serviços, um mantra é comum entre eles: “Temos que colocar o cliente no centro”, o famoso customer-centricity. Porém, quando falo sobre a área de experiência do cliente, muitos interlocutores ainda questionam sobre o que se trata a área. Não por acaso, isso aconteceu também quando fui contratado para estruturar a área, há cerca de 4 anos. Existia o direcionamento estratégico de “cliente no centro” e uma série de dúvidas das áreas de negócio: “Você será responsável pela área de atendimento? É uma área de pesquisa de satisfação?”
Afinal, o que é um cliente satisfeito? Como isso impacta no negócio? Digo e repito, sem medo de errar, que essa é uma área que tem o poder de transformar uma empresa por meio da voz do cliente. Mas para isso acontecer, é fundamental conseguirmos traduzir o que o cliente fala para a língua de toda a companhia e daquelas áreas de negócio que serão tão importantes quanto a área de CX para fazer essa transformação acontecer.
Os líderes de experiência do cliente estão em posição de trazer os demais executivos a bordo por meio do uso de métricas inteligentes, gestão de dados e narrativas convincentes.
A oportunidade de transformação da empresa por meio da área de CX é imensa. Com a digitalização, os clientes deixam rastros por onde passam, gerando dados. Essa é uma verdadeira “impressão digital” que serve de porta de entrada para inovações, transformação digital e direcionamento estratégico. Com os dados na nuvem fica mais rápido e intuitivo montar as análise e correlações de impactos.
É papel do líder de CX mapear toda a jornada que o cliente tem com seu negócio e construir 4 pilares fundamentais de transformação:
- Ter uma visão unificada de toda a jornada;
- Com essa visão, torna-se possível desenvolver uma governança mais integrada com as áreas de negócio;
- A partir dessa governança integrada, a área de CX poderá apoiar de maneira decisiva nas decisões estratégicas;
- Estimulando a inovação e a melhoria contínua do negócio
Mapear a jornada é um ponto importante para identificação das oportunidades de melhoria e de atrito com as demais áreas. Apesar de parecer óbvio, muitos ainda limitam a atuação da experiência do cliente aos canais de relacionamento, como a central de atendimento, sites e aplicativos.
Para isso acontecer, é importante que os líderes da área de experiência do cliente, falem a língua das áreas de negócio e da alta administração.
Isto é, vincular os indicadores de clientes com o impacto que isso traz para os indicadores de negócio. Exemplo importante dessa correlação é sobre o NPS (Net Promoter Score), indicador que mede o nível de satisfação do cliente. Simplesmente monitorar o resultado do NPS, não é o suficiente. É preciso ler os feedbacks dos clientes e saber o que motivou a nota. Isso ajuda a identificar os pontos de atritos, as oportunidades de melhoria, assim como as prioridades e planos de ação.
Além de explicar o conceito de NPS, a área deve conseguir mostrar por meio de dados, como correlacionar o resultado do NPS com um processo truncado da empresa.
Um indicador clássico de atendimento é o FCR (First Call Resolution), que mede quanto o atendimento consegue resolver a questão do cliente já na primeira ligação. Para isso acontecer, os processos internos devem estar fluidos e os sistemas de gestão, bem integrados.
Um baixo índice de FCR indica que algo não está bem amarrado nas camadas internas da empresa, o que causa atrito com o cliente e reflete uma baixa eficiência operacional. Já uma boa performance no FCR permite otimizar a estrutura de atendimento, desenvolver automações, melhorar treinamento das pessoas e reduzir o custo de atendimento por meio de canais digitais.
Antes que os mais apressados digam que tudo pode ser resolvido com uma automação, deixo claro que não existe Inteligência Artificial ou robôs de front (de primeiro nível de atendimento) que resolvam problemas do atendimento, se a causa-raiz estiver nos processos, gestão ou integração de sistemas.
Todas essas ferramentas podem ajudar a ter um atendimento mais personalizado, uma devolutiva mais correta ou construir uma automação mais intuitiva. Porém, o alto volume de chamados e acionamentos de um determinado assunto, na maior parte das vezes, é reflexo das deficiências internas da operação.
Outras métricas importantes que os líderes de CX devem ter na ponta da língua para engajar a alta direção e as áreas de negócios são churn (para a estratégia de retenção e monitorar a rotatividade de clientes), CLTV (Customer Life Time Value) e o Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Esses indicadores podem comprovar a necessidade de melhorias na experiência do cliente e monitorar seu avanço.
O esforço para evoluir a experiência que o cliente tem na empresa deve ser um trabalho em equipe. Ter alta resiliência, desenvolver habilidades de negociação, cuidado na abordagem com a área que detratora na experiência do cliente e, principalmente, saber falar a língua da empresa são soft skills importantes a serem desenvolvidas pela equipe de CX.
No final do dia, esse é um trabalho transversal nas empresas e que o apoio e o engajamento da alta direção e das áreas de negócio são fundamentais para o sucesso das iniciativas.
Alexandre van Beeck é executivo de CX, Inovação, Estratégia e Negócios.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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