Toda tendência costuma ser acompanhada de uma contratendência. A tendência do medo coletivo e insegurança nas décadas de 70 e 80 ajudou a impulsionar a proliferação dos shoppings centers, em espaços onde o consumidor pudesse usufruir das suas compras, com segurança, em um ambiente acolhedor e com um mix bastante interessante de ofertas.
Para saber mais sobre o setor de shoppings e centros comerciais e sua transformação ao longo do tempo, sugiro a leitura dos artigos do Luiz Marinho, maior especialista no tema na América Latina e talvez no mundo. A contratendência foi a busca por liberdade, que resultou na constante ressignificação do varejo de rua, com diversas estratégias e iniciativas para atrair e reter os clientes, aliados à iniciativas públicas para tornar os espaços mais seguros e atraentes.
A contratendência, por si só, não leva o consumidor de volta as lojas de rua. É preciso que haja uma mudança de comportamento e de atitude dos lojistas e do setor público para que o ambiente se torne propício ao consumidor novamente.
Na última visita a NRF, pudemos acompanhar um movimento de contratendência emergindo fortemente, fazendo frente às tendências de hiperconveniência e da revolução tecnológica que ocorrem no varejo, impulsionadas principalmente pela IA.
É a tendência da experiência e vivência no varejo. Em vez de usar tecnologia e algoritmos, que vão encontrar o consumidor em qualquer ponto da jornada, oferecendo até mesmo aquilo que ele não sabia que precisava, a busca pela experiência traz uma relação mais profunda com o consumidor, que quer descompressão no momento da compra, que deseja vivenciar o espaço, a comunidade onde a loja, seja online ou offline, está inserida.
É claro que atualmente não há como não adotar estratégias de vivência e experiência sem que a tecnologia esteja inserida, mas é preciso combinar tecnologia e experiência de marca de maneira eficaz, criando relações duradouras e significativas com seus consumidores, destacando-se em um mercado competitivo.
Há diversas estratégias para que as marcas consigam equilibrar as tendências e contratendências. Abaixo, destaco algumas que são fundamentais e ajudam a reforçar o vínculo com as marcas:
Experiência personalizada: Oferecer uma experiência de compra mais personalizada e íntima. Isso pode incluir atendimento personalizado, recomendações de produtos baseadas em preferências anteriores e uma atmosfera única na loja, seja no ambiente físico ou virtual.
Eventos e ativações: Organizar eventos exclusivos, como lançamentos de produtos, experiências imersivas de marca ou participações em eventos comunitários, permite que as marcas envolvam os consumidores pessoalmente, oferecendo-lhes memórias e experiências que vão além da compra.
Colaborações e parcerias: Trabalhar com artistas, designers ou outras marcas para criar produtos ou experiências exclusivas ajuda a atrair novos públicos, ao mesmo tempo em que reforça a imagem da marca.
Integração de canais e lojas conceito: Utilizar o espaço físico como ponto de vivência e atração das comunidades de influência da marca é fundamentais. A integração de canais é fundamental para melhorar a experiência.
Um exemplo muito interessante é a Track & Field, com a ampliação de lojas-conceito que vão além do vestuário e são focadas na oferta de produtos e serviços associados ao bem-estar e à vida saudável, desde a integração com o canal foodservice, com cafeteria e empório com produtos voltados ao bem-estar passando por espaços onde os consumidores podem realizar aulas e profissionais de terapia ayurvédica, astrólogos e nutricionistas também podem usar as lojas para consultas personalizadas.
Lojas pop-up, com visual e conceito diferentes, podem ser uma boa alternativa para as marcas nativas digitais se diferenciarem, trazendo experiências únicas para seus consumidores.
Foco em nichos e produtos exclusivos: Ofertar produtos únicos, artesanais ou de nicho atrai clientes que buscam itens diferenciados ou personalizados. Isso também vale para serviços, com ofertas exclusivas e diferenciadas.
Fortalecimento da comunidade local: Criar uma forte sensação de comunidade e pertencimento, destacando produtos de produtores locais e incentivando os consumidores a “comprar localmente”. Isso não apenas ajuda a economia local, mas também cria uma conexão emocional com os clientes. Interações com a comunidade geram experiências únicas com os consumidores.
Um exemplo deste tipo de integração com as comunidades são as diversas ações feitas pelo varejo pet e vão além dos produtos. São feiras de adoção, espaços para os cães brincarem com seus tutores, feiras de vacinação, entre outras iniciativas.
Programas de fidelidade personalizados: Criar programas de fidelidade que ofereçam recompensas únicas e personalizadas aumentam o engajamento dos clientes e, consequentemente, as vendas. Há diversas recompensas que podem melhorar a experiência e gerar vivências entre os consumidores, como acesso antecipado a novos produtos ou serviços, experiências exclusivas para membros, entre outras iniciativas.
As marcas do setor automotivo fazem muito bem este trabalho com seus membros, como a Mitsubishi Experience, que promove encontros entre os consumidores da marca para viagens a destinos diferentes e ligados ao estilo de vida dos consumidores e aos valores da marca.
Mitsubishi Experience
É sabido que as tendências e suas manifestações sempre são acompanhadas de contratendências. As marcas devem adotar estratégias que demonstrem adaptabilidade e criatividade, utilizando suas vantagens únicas para criar experiências de compra memoráveis e envolventes, sem perder a linha do tempo, utilizando as mudanças que a tecnologia impõe a seu favor.
Balancear o que é novo e tecnológico com o que é real e experiencial é fundamental para sobrevivência neste novo mundo que está emergindo.
Ricardo Contrera é sócio-diretor da Mosaiclab.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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