As marcas que evoluíram no desenvolvimento de um canal direto com o consumidor (DTC) estão descobrindo que a estratégia pode ser custosa e em alguns casos pode até mesmo levar à redução da lucratividade quando certos fatores não são cuidadosamente considerados.
Para crescer, as marcas deverão proporcionar margens mais do que saudáveis, capazes de construir uma estratégia que cubra os custos relacionados a logística, marketing, tecnologia e devoluções de produtos. Todas estas plataformas devem ser cuidadosamente gerenciadas.
Mas, de fato, quais são os riscos?
Construir um canal direto ao consumidor com sucesso requer que a organização pense diferente sobre muitos aspectos do negócio e considerando três que são fundamentais para a escalabilidade da iniciativa. São eles:
1. Tamanho do mercado a ser endereçado
- Por mais que o digital tenha ganhado impulsionamento extra na pandemia, algumas categorias ainda sofrem nesse canal.
- Considerar sempre qual o tamanho de mercado e entender que novos segmentos de mercado ainda são nichos específicos.
- Custo de aquisição dos clientes (CACs) tende a aumentar a partir do momento em que a concorrência avança; novos clientes espontâneos tendem a diminuir.
- Considerar sempre a omnicanalidade (integração dos canais), assim com incluir na estratégia os canais tradicionais. Muitos dos clientes necessariamente não são digitais.
2. Retenção dos clientes
- O custo de retenção dos clientes aumenta quando a marca atua em um mercado menor, de nicho, por exemplo, limitando seu crescimento orgânico.
- Entender os hábitos de compra e os clientes é primordial para ações assertivas em termos de retenção, otimizando investimentos.
- Conforme o custo de aquisição de novos clientes pressiona as marcas, a retenção se toma mais importante para a saúde do negócio.
- Considerar sempre iniciativas de retenção, como modelo de assinatura; desenvolvimento e lançamento contínuo de produtos, ofertas e serviços, recompra de partes e acessórios.
- Compreender o comportamento de compra (data) dos clientes se torna fundamental para acrescentar personalização e fomentar a régua de relacionamento.
3. Gerenciar sempre o custo de aquisição X o custo de retenção
- Conforme o DTC ganha escala, mais competidores tendem a entrar no mercado, desta maneira naturalmente o custo de aquisição de clientes (CAC) se torna maior (social media, SEO, impulsionamento digital, influencers, etc…). Quando isso começa a ocorrer é necessário direcionar os esforços para a retenção dos clientes (LTV).
- As marcas no DTC devem considerar novos canais de marketing na intenção de reduzir o custo de aquisição de clientes, inclusive os canais tradicionais, (TV, revistas, degustação gratuita, devolução em caso de não satisfação).
Quando pensarmos em DTC, nossa experiência indica que devemos ter em mente:
- Pensar a longo prazo, sempre!
- Diferencie-se em produtos e serviço; mais do mesmo não é relevante!
- Realize investimentos apropriados e invista em novos formatos de loja, diferentes canais, omnicanalidade e marketing de performance.
- Use seus dados sempre. Mesmo que escassos inicialmente, eles vão evoluir conforme a estratégia DTC ganha maturidade.
Uma rede de facilitadores ajuda a estratégia DTC a ganhar lucratividade.
No DTC não temos apenas um caminho para o sucesso e a rentabilidade. As empresas devem assumir uma visão ampla e holística e, acima de tudo, centrada no cliente. O que realmente importa é o que gera valor para seus consumidores, aliado à redução de custos na retenção e aquisição dos clientes, criando diferenciação na oferta, nos canais e nos serviços.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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