Conceito novo??
Quem me acompanha ao longo desses anos, pode perceber que reconheço um traço de sucesso comum, um fio condutor, que basicamente identifica e consolida as empresas vencedoras: a sua visão centrada no cliente. Neste artigo, registrei algumas ideias e hoje gostaria de complementá-las.
Customer centricity foi primeiramente trazido à tona por nada menos que o Peter Drucker (considerado o pai da gestão moderna), quando, em 1954, disparou: “É o cliente quem determina o que é o negócio, o que ele produz e se ele vai prosperar”.
O quanto na verdade esse conceito se traduz em realidade?
Já mais recente, a Universidade de Berkley California fez um estudo comparativo entre as 500 maiores empresas, onde aponta que customer centricic crescem 2,5 vezes mais do que o mercado. Não deveria nos impressionar, então, quando a Amazon assume publicamente sua aspiração em tornar-se a empresa mais centrada no cliente do planeta!
Ou seja, poderíamos afirmar que conceitualmente não há nada de muito novo. Entretanto, o tema está mais quente do que nunca, e várias escolas de negócios incluíram customer centricity em seus programas de educação, com conteúdo cada vez mais detalhado (Kellog 2019; Stanford 2019)
Evidenciamos isso também nas buscas do Google Trends. A relevância do tema e o crescente interesse nos últimos 10 anos.
Mas de fato o que é uma empresa customer centric?
É uma organização onde toda a construção da estratégia, processos, desenvolvimento dos produtos e a distribuição, envolvem a inteligência capturada do cliente, envolvendo ativamente o cliente nos processos de marketing e inovação cocriando valor.
Com o apoio das ferramentas digitais, o customer centricity foi alçado a outro patamar, ajustando o foco diretamente na individualidade do cliente e oferecendo toda a experiência para criar valor de forma intimamente relacionada ao individual.
Nível de maturidade customer centric
Apesar de um tema extremamente relevante, o que observamos, de fato, é um nível de maturidade incipiente sobre o tema, mesmo passados 70 anos após ser abordado por Drucker!
No #LRS22, no painel que liderarei junto com grandes colegas e líderes do varejo, terá como tema o nível de maturidade em custumer centricity. Segundo a Vantage Partners, que pesquisou o tema com quase 200 empresas, mais de 50% se declaram “muito imatura ou imatura” na centralidade do cliente, pois seguem focadas no produto.
Acompanhar a jornada do cliente, prática em estágio avançado na grade de maturidade de customer centricity, parece muito mais fácil falar do que fazer. Alcançar a maturidade requer mudanças organizacionais significativas e corajosas em termos de estratégia, estrutura organizacional, cultura e processos de negócios.
Pouco realmente se tem feito para trazer o cliente no centro da organização. Sendo assim, algumas questões me saltam aos olhos, quando eu penso em apoiar uma organização a orientar-se pelo consumidor:
- Como as empresas tratam os clientes através de serviços de clientes e outros canais? Ela usa as métricas corretas de sucesso do cliente?
- Responsabilidade comunitária e ambiental são levadas em conta? Priorize o valor da vida (life time value)
- Os empregados são capacitados para fazerem bem o seu trabalho? É possível compartilhar conhecimento e responsabilidade em toda a empresa?
- A empresa encontrou formas criativas de resolver os problemas? Envolve os clientes de forma proativa?
Um bom roteiro para começar esta trajetória é realizar um diagnóstico isento e agnóstico da organização, ouvindo tanto o lado interno da empresa (multiáreas e diversos níveis) quanto o externo. Nesse capítulo, colocam-se clientes, fornecedores e conselheiros, ou seja, todas as partes interessadas no seu negócio ou ecossistema.
Ganhar maturidade sobre o tema não é fácil. Exige-se investimentos amplos em várias frentes, mas, talvez, o mais desafiador seja a mudança cultural. Incorporar o consumidor no centro das ações a serem desenvolvidas gera resultado sustentável e por longo prazo, blindando a organização das intempéries de mercado e da concorrência.
Definitivamente, a era da “centralidade no produto” foi superada pela “centralidade no cliente”. Este mais empoderado do que nunca, omnichannel, repleto de opções, buscando relevância social, ambiental e transparência das marcas que consomem ditarão cada vez mais o destino das organizações.
Nota: A Gouvêa Consulting, unidade de consultoria da Gouvêa Ecosystem, estará no Latam Retail Show #LRS deste ano apresentando este tema com as mais respeitadas marcas nesse campo de atuação.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
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