Em dezembro de 2022, a eMarketer da Insider Intelligence apresentou o gráfico abaixo com a previsão do crescimento das vendas do varejo em comparação com as vendas por meio de e-commerce também deste setor no mundo.
Neste gráfico, ressalto dois aspectos centrais que chamam a atenção:
- A redução gradual das taxas de crescimento das vendas do varejo como um todo (exceto no período de instabilidade gerado pela pandemia) e estabilidade nas vendas via e-commerce pós-2022.
- O ponto de inflexão projetado para pós-2022, onde as taxas de crescimento de vendas do varejo via e-commerce reduzem de forma significativa.
Referente ao primeiro aspecto, o ponto de atenção refere-se ao fato de que as vendas projetadas para o varejo como um todo apresentam tendência de redução. Exceto pelos anos ainda afetados pela pandemia, de 2020 a 2022, as projeções mostram que a série termina com crescimento apenas de 3,4% das vendas do varejo como um todo. Isso me motiva a questionar qual estratégia os players do setor varejista utilizarão para superar a baixa projeção de crescimento do setor, que se relaciona a diversas incertezas observadas nos impulsionadores da demanda no mundo.
Quanto ao segundo aspecto, saliento a redução do chamado boom do e-commerce. Por mais que as taxas de crescimento das vendas do varejo via e-commerce tenham projeção de se manterem mais elevadas do que a do varejo total, o crescimento exponencial observado pré-pandemia não se mantém pós-2022, o que desafia os varejistas a fazer e-commerce com eficiência e estratégia. As projeções sinalizam na direção de um ambiente de concorrência mais acirrada que exige um comportamento mais inteligente também nas vendas online.
Os dados de crescimento das vendas do varejo via e-commerce pré-pandemia junto ao que se observou do comportamento do consumidor – que de avesso à compra online passou a ter preferência por esta – faz questionar qual será o futuro do varejo totalmente presencial, ou seja, dos pontos de vendas. As taxas de crescimento pós-pandemia nos auxiliam a responder esta pergunta.
Os dados sugerem que a estratégia mais rentável para um varejista é aquela que combina diversos canais não só de vendas, mas de experiência, ou seja, a estratégia omnichannel. Apostar só no e-commerce, ou na diversificação para o e-commerce, não parece ser uma estratégia sustentável. A omnicanalidade, com a utilização de múltiplos canais de modo síncrono e integrados, potencializa a experiência do usuário e permite à empresa varejista adequar-se aos diferentes perfis de usuário e ter a melhor performance em momentos de projeções conservadoras.
Ainda se tratando de omnicanalidade, o ponto de vendas assume novo papel e deixa de ser um lugar de encontro entra oferta e demanda, pois a demanda encontra a oferta por meio de múltiplos canais. Ele se torna um ponto de experiências, com o objetivo de encantar o cliente. A venda pode ser realizada por meio do canal que o cliente achar mais conveniente e representa também outra parte importante de sua jornada.
A Gouvêa Ecossystem desenvolveu um framework que apresenta este ponto de experiência omnichannel – omniPDX. Ele compreende e integra-se totalmente à jornada do cliente. Em primeiro lugar, é totalmente customer centric, colocando sempre a bússola do mercado de consumo no consumidor e buscando gerar insights para estratégias direcionadas a ele.
Para tal, fortalece o propósito de cada varejista, posicionando-o frente a este cliente. É partindo deste propósito que a operação é pensada, nas frentes direcionais de produto, eficiência e tecnologia. Concomitante a uma operação eficiente, o relacionamento é potencializado visando gerar conexões emocionais e engajar clientes.
Bem desenvolvidos, os assets garantem operação eficiente e relacionamento motivante e engajador. A implantação do omniPDX exige soluções robustas que visam relacionar as competências da empresa em resolver as demandas de sua empresa tratando-se de omnicanalidade, serviços e ecossistema.
Neste cenário, o mundo real e digital se integram para garantir conveniência, promover experiências e gerar dados, que permitam à empresa colocar-se em um ciclo virtuoso de melhorias contínuas e ser cada vez mais customer centric, uma vez que o consumidor contemporâneo muda seus hábitos em uma velocidade acelerada.
A opção estratégica mais inteligente no contexto presente é a que permite reduzir barreiras, integrar canais, potencializar experiências, aumentar a presença e encantar o cliente, independentemente da modalidade escolhida para realização de vendas.
Carolina Cândido é consultora na Gouvêa Consulting.
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