“A afirmação mais básica sobre o tema é que as marcas próprias vão aumentar sua participação nas vendas do varejo nas mais diversas categorias e aumentar sua relevância como negócio no Brasil nos próximos anos.
E tudo tem a ver com o amadurecimento desse setor envolvendo o próprio varejo, os fornecedores desses produtos e o interesse do consumidor combinados com aumento do nível de competitividade geral no mercado.
Da mesma forma como é possível considerar que esse aumento de participação das marcas próprias no varejo deverá estimular a ampliação das vendas diretas da indústria para o consumidor (DTC) como fator de equilíbrio estratégico nessas relações.”
É importante lembrar que sempre que se escreve sobre marcas próprias existe a tendência de particularizar a discussão sobre o quanto elas representam no setor de supermercados, onde o número médio geral gira em torno de 7% das vendas totais. E como sempre médias podem deformar a correta interpretação e tendência da realidade.
Em recente matéria o CEO do Carrefour no Brasil, Stephane Maquaire, pontuou que 21% das vendas do setor alimentar da empresa no país foram de marcas próprias, lembrando que na França esse percentual é de 35%.
No setor de alimentação no Brasil o crescimento da participação das marcas próprias no atacarejo, ou atacado de autosserviço, é um fator que reduz a média nacional. Porém é questão de tempo, pouco tempo, para que essas redes ampliem seus negócios nessa frente. Devem se inspirar em parte no que acontece no Costco, líder mundial no formato Wharehouse Clubs, que é um dos benchmarks do formato no Brasil e onde sua marca própria Kirkland representa mais de 30% das vendas totais nas mais diversas categorias.
Se ampliarmos a visão setorial e incorporarmos vestuário, moda e confecções nos três maiores players do mercado, Renner, Riachuelo e C&A, as marcas próprias representam entre 80 e 90% de suas vendas e foi fator decisivo no reposicionamento dos negócios dessas empresas no país.
Isso para não falarmos em Zara e todos os negócios do grupo Inditex, onde as marcas próprias, essência do modelo de negócio, representam 100% das vendas. Ou no setor de artigos esportivos onde a francesa Decathlon tem sua estratégia apoiada nas marcas próprias, nas mais diversas categorias de produtos, complementada com algumas poucas marcas nacionais e internacionais.
Mas está crescendo o número de empresas de varejo que passaram a tratar o tema de maneira mais estratégica e ampliando os segmentos e categorias envolvidos.
A RD Raia Drogasil e várias outras redes do setor de farmácias e drogarias estão ampliando categorias com marcas próprias e significativamente a participação nas suas vendas, em especial nas categorias que envolvem cuidados pessoais.
Também na Leroy Merlin, Telhanorte e outras redes no setor de material de construção. Tanto quanto Cobasi, pioneira no segmento pet, e também na Petz e Pet Love, líderes de mercado no setor.
Da mesma forma que na Kalunga no setor de artigos para escritório.
Outro fator que conspira positivamente para esse crescimento é o benchmarking global, em especial no setor de alimentação nos países da Europa e América do Norte, onde a participação das marcas próprias é significativamente maior, sendo da ordem de 30% a 40% nos supermercados europeus e em torno de 20% nos Estados Unidos. Em alguns casos como Tesco, na Inglaterra, para determinadas categorias existem até cinco marcas próprias do varejo junto com as marcas nacionais.
São 8 as razões fundamentais que determinam o crescimento irreversível do aumento da participação das marcas próprias de varejo no Brasil nos próximos anos:
1. Aumento da competitividade geral e busca de melhor rentabilidade no varejo em praticamente todos os segmentos, categorias, canais e modelos de negócio;
2. Aumento da participação do atacarejo, ou atacado de autosserviço, nas vendas do setor de alimentação como um todo e desenvolvimento das marcas próprias nesse formato;
3. Aumento no nível de consolidação de mercado nos diversos segmentos e com os líderes desses negócios investindo mais no desenvolvimento, gestão e participação das marcas próprias;
4. Aumento do número de redes de negócios sendo formadas em segmentos como supermercados, material de construção, farmácias e outros por integração de redes regionais e que desenvolverão marcas próprias em conjunto para se tornarem mais competitivas;
5. Aumento e profissionalização da oferta de produtos pela indústria focada no atendimento da demanda por marcas próprias pelo varejo;
6. Amadurecimento e ampliação das alternativas na importação de produtos com marcas próprias a partir de fornecedores internacionais;
7. Aumento da familiaridade e fidelidade dos consumidores com a oferta das marcas próprias pelo varejo nos diversos segmentos;
8. Aumento no foco por valor dos consumidores pressionados por questões econômicas e com mais e maiores opções para análise e comparação de preços e outros atributos na hora de escolher.
Esse crescimento deve se acelerar no Brasil nos próximos dez anos e não é difícil estimar que nesse período possa dobrar os atuais patamares médios de participação nas vendas do varejo como um todo na combinação ponderada das diversas categorias.
Vale refletir. E agir.
Nota
No Latam Retail Show de 17 a 19 de setembro próximo no Center Norte em São Paulo, haverá espaço, conteúdo e programação totalmente dedicados às marcas próprias considerando seu impacto na transformação estrutural de mercado.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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