“A internet é como a Malu Mader, aos 16 anos: ainda não era um mulherão, mas ia ser”. Essa frase, que pode parecer desrespeitosa nos tempos atuais, foi dita em 1997 pelo publicitário Nizan Guanaes, durante entrevista ao programa Roda Viva. Com seu estilo direto, Nizan citou uma atriz que estava no auge da fama para construir uma metáfora certeira. A internet, de fato, tornou-se inevitável para todo mundo.
Não são poucos os que pensam que o live shopping está, hoje, na mesma posição. Exageros à parte, há números que autorizam o otimismo das empresas que exploram a vertente. Na China, as vendas por meio de transmissões ao vivo chegaram perto de US$ 500 bilhões, em 2022. Nos Estados Unidos foram ‘apenas’ US$ 20 bilhões. Tem mais: nada menos do que 47% dos britânicos compraram algum produto por live commerce no ano passado. Nada mau.
Antes de seguir adiante, que tal alinharmos a definição de live shopping? Estamos falando daquelas transmissões em vídeo, onde marcas apresentam seus produtos e os clientes podem comprar em tempo real, muitas vezes, sem nem sair da tela onde estão.
Pois bem. Nesta semana, durante o Vtex Day, o pessoal da Mimo, que conta com Nizan Guanaes na lista de investidores, lançou a primeira edição do seu Live Shopping Report, paper que compartilha dados dos mercados brasileiro, colombiano, chileno e norte-americano, além de melhores práticas para quem quer testar esse canal de vendas.
Para começo de conversa, a Mimo recomenda que a live aconteça no site da marca, e não em alguma das redes sociais. “Ao fazer uma live no seu site, você tem uma conversão, em média, 10 vezes superior às lives feitas em outros ambientes”, recomenda o texto da cartilha. O motivo é a redução da fricção na experiência de compra. Em média, a taxa de conversão em live shopping nos países estudados é de 10%, bem superior ao do e-commerce.
Por outro lado, a tríade mídias sociais, CRM da marca e influenciadores pode gerar tráfego determinante para o sucesso da iniciativa. Aliás, falando em influenciadores, a Mimo defende a ideia de que deve haver dois apresentadores na live. O primeiro seria alguém que conhece tecnicamente os produtos e o outro, um influenciador, capaz de gerar tráfego e engajamento para a transmissão.
Idealmente devem ser contratados microinfluenciadores (que possuem entre 10 mil e 50 mil seguidores) ou os de nível intermediários (de 50 mil a 500 mil seguidores). Os megafamosos, de acordo com o relatório, podem gerar dispersão.
Os segmentos que mais têm realizado lives com a Mimo são os de moda, beleza, casa e decoração. Veja que curioso: os melhores momentos, em termos de conversão, para as transmissões do setor de moda são as terças-feiras, às 19h30. Mas se você trabalha com beleza, prefira as quartas-feiras às 20h. Já o pessoal de casa e decoração deve apostar nas quintas-feiras, às 19h.
Para obter o melhor resultado, os vídeos devem ser simples. Quanto menos sofisticada for a produção, maior será a conversão, garantem os especialistas da Mimo. Ah, mais uma dica: desconto, para funcionar de verdade, tem que ser superior a 20%.
Conversei com a Monique Lima, uma das fundadoras da Mimo, para saber se ela acha que o live commerce funciona bem para shopping centers. Sabe o que ela respondeu?
“Acredito que agrega um valor enorme ao shopping, porque as lojas podem continuar vendendo, mesmo com pouco movimento. O shopping pode ter espaços para a realização de live shopping dos seus lojistas, com uma estrutura modular de cenário e boa internet. As lives também podem ser feitas dentro das próprias lojas, isso funciona muito bem para a dinâmica da live”.
Monique disse ainda que, no caso dos shoppings, os apresentadores podem ser alguém do marketing ou mesmo um vendedor. “O treinamento de apresentadores sobre como vender via live é fundamental. Vender ao vivo tem suas peculiaridades, não é para qualquer um”, completou Monique. Ela recomenda ainda o uso de influenciadores, que poderiam passear pelo shopping e entrar nas lojas, para dar dicas de presentes.
Também acho que o live commerce, quando bem usado, pode ser um importante instrumento de conversão para os centros comerciais. De fato, muitos shoppings já estão testando o modelo, embora ainda falte a recorrência necessária para construir hábito entre os clientes.
Parafraseando Nizan Guanaes, não sei se o live shopping é a Malu Mader com 16 anos. Mas tem tudo para crescer em um país onde vídeo, redes sociais e consumo fazem parte do cotidiano das pessoas. Quem viver, verá.
Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da Gouvêa Malls.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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