A Kraft Heinz, uma das maiores companhias de alimentos do mundo, espera triplicar a atuação no foodservice no Brasil em quatro anos. Entre as estratégias usadas para buscar esse resultado, estão projetos de profissionalização de hamburguerias – que a empresa criou aqui no País e já vem replicando em outras regiões do mundo, como Portugal e Reino Unido.
“O foodservice já vem ganhando relevância aqui no Brasil quando se fala em participação de vendas nos últimos dois anos”, afirma Ricardo Santarosa, vice-presidente comercial da Kraft Heinz, em entrevista à Mercado&Consumo.
O Brasil, assim como a China, faz parte dos chamados “emerging markets“ (mercados emergentes), um dos três pilares de crescimento da empresa globalmente, que incluem, ainda, justamente o foodservice e plataformas de varejo dos Estados Unidos.
Profissionalização e insights
Um dos projetos criados pela Kraft Heinz no Brasil foi o Burger Tour Experience, que tem o objetivo de fomentar a “cultura do hambúrguer”. O evento é voltado para donos de hamburguerias que buscam profissionalização, insights e novidades do segmento, e conta com a curadoria de chefs de casas renomadas. O curso já foi realizado em mais de 22 cidades do Brasil e teve mais de 2.000 alunos presenciais.
A companhia mantém, ainda, o Heinz Selection, que elege hamburguerias para serem chanceladas pela marca. Elas ganham ativações especiais, como lançamentos exclusivos de mini sachês saborizados, materiais de exposição e ações com influenciadores.
Iniciativas como essas, analisa Ricardo Santarosa, geram um “ganha-ganha” para o foodservice e para as marcas. “O foodservice pode ajudar a desenvolver consumos e nos permite estar mais perto do consumidor. É um mercado gigantesco e muito fragmentado e nós, como indústria de alcance nacional, conseguimos, com os operadores, estar mais presentes e fomentar a cultura hamburgueira no País.”
Ketchup de picles
O desenvolvimento de consumos ao qual Santarosa se refere pode ser visto nos lançamentos constantes da empresa no País. O ketchup sabor picles, por exemplo, foi idealizado pelo chef hamburgueiro Júlio Raw, fundador da Z Deli, e chegou ao mercado em 2021.
Só nas últimas semanas, dois novos produtos chegaram às prateleiras dos supermercados: a maionese sabor gorgonzola e a mostarda escura da Heinz, desenvolvidas a partir de pesquisas com consumidores daqui.
A aposta no Brasil também pode ser percebida pelas aquisições que a empresa fez nos últimos anos. Atualmente, a Kraft Heinz opera com quatro marcas no País: Heinz, Quero, BR Spices e Hemmer – as aquisições das duas últimas foram anunciadas num intervalo de cerca de uma semana em 2021.
Desafios no mercado pulverizado
A CEO da consultoria Gouvêa Foodservice, Cristina Souza, colunista da Mercado&Consumo, destaca que o desafio da Kraft Heinz no mercado brasileiro de molhos e condimentos, que é extremamente pulverizado. “A marca é líder no mercado americano, portanto, esse crescimento acompanha o crescimento do mercado. No Brasil, além do crescimento do mercado, a empresa tem, ao que tudo indica, o apetite para tomar mercado de seus concorrentes”, analisa.
Nesse sentido, a criação de produtos adaptados ao paladar do brasileiro faz diferença. “Nem todo sabor lançado se tornará um item de linha, mas cria um fato novo. Assim, torna-se um elemento de atratividade para levar o consumidor aos estabelecimentos e permite ao consumidor ampliar seu repertório gastronômico. Em geral as indústrias tinham muitas dificuldades para fazer isso acontecer no passado, devido a potencial perda de produtividade em suas linhas de produção. A Kraft Heinz mostra-se à frente, também em seus processos de produção para entregar com velocidade esse tipo de inovação.”
Cristina Souza destaca, ainda, os projetos de profissionalização das hamburguerias patrocinados pela Kraft Heinz. “O mais importante é o impacto que a empresa gera no mercado. O brasileiro tem mudado seus hábitos alimentares: a migração da combinação arroz e feijão, para a combinação pão, carne e queijo é uma realidade frequente. Ter donos e gestores de negócios melhor preparados gera benefício para a longevidade dos negócios, mas, principalmente para os consumidores.”
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