Diferentemente do que muitos esperavam, a Black Friday deste ano não marcou a “volta do varejo físico”, ainda que o setor indicasse um reaquecimento neste canal de compra. Por consequência, vimos um e-commerce mais forte que em 2020 – possivelmente potencializado pela aceleração digital provocada pela pandemia -, o que por si só já surpreende, haja vista que, no período da sexta-feira de descontos do ano passado, enfrentávamos um lockdown. Para entender melhor do que estamos falando, basta olhar o crescimento de 115% no consumo via marketplaces em relação ao ano passado, segundo o levantamento feito com a base de clientes omnicanais da Linx.
Por outro lado, a predominância do e-commerce não anula o varejo físico; na verdade, os dois modelos precisam caminhar juntos. E foi o que observamos nesta Black Friday, segundo o mesmo levantamento, com o crescimento de 139% na modalidade “pick up in store”, na qual o cliente faz o pedido online e retira presencialmente na loja. Além disso, durante o dia 26, nós acompanhamos em tempo real a movimentação dos lojistas e já nas primeiras horas foi possível perceber um crescimento de 5% a 6% em relação a 2020. Ou seja, com os varejistas atentos aos modelos de consumo e alinhados aos avanços digitais, o consumidor pôde aproveitar a data da forma como quisesse, no digital, no físico, ou em ambos. Dito isso, quais foram, então, as três grandes lições desta Black Friday?
1. O perfil de compra do consumidor mudou
Contrário às compras por impulso, sobretudo aos eletrônicos, o perfil do cliente foi direcionado às compras de necessidade, como alimentos, higiene e limpeza. O recuo na renda familiar, aliado à alta da inflação, fez com que muitos consumidores aproveitassem a data para encher a despensa de casa. Vimos um reflexo disso até mesmo nos aplicativos de supermercado. Segundo dados da Linx, reunidos a partir de informações da vertical Mercadapp, especialista em e-commerce para supermercados, os pedidos no final de semana da Black Friday cresceram 38,5%, em relação ao mesmo período em 2020, um aumento de R$ 1,2 milhão em vendas.
2. Os novos protagonistas do varejo
Ainda que para alguns o resultado possa ter sido abaixo do esperado, não há como não destacar a importância dos meios de pagamento, com soluções como o Pix e o cashback, junto aos consumidores. Além da forte presença deles, outro aspecto que fez a diferença foram as lives, aliadas às operações de live commerce (seja via plataforma, seja via compra por telefones e QR Code’s), que trouxeram mais dinâmica às marcas, principalmente para as que têm uma presença digital bem edificada.
3. A aposta do omnichannel
Em meio ao momento que ainda vivemos, de uma incrível aceleração do mundo digital e da necessidade de um protagonismo maior da experiência para se manter relevante como opção e marca no varejo físico, as empresas que buscaram se transformar nos últimos anos conseguiram conquistar os melhores resultados. O “segredo” foi oferecer uma experiência mais híbrida entre seus canais, o tal do varejo “figital” (junção do físico com o digital), com foco em produtividade e velocidade de processos. Vimos o reflexo disso no crescimento do “pick up in store”, como já citei, mas também na modalidade em que consumidor compra online e recebe o produto a partir da loja mais próxima, o “ship from store”, que avançou 44% em relação ao ano passado. Ou seja, se o consumidor tinha dúvidas sobre qual seria o melhor canal de compras, saiu na frente o varejista que esteve presente em ambos.
Por fim, essas três lições, junto aos resultados dessa Black Friday, mostram que o setor precisa estar atento ao consumidor, para que, até o final do ano, as vendas de Natal recuperem o que não foi possível nesta Black Friday. Aliás, podemos e devemos apostar algumas fichas no final de ano sim, porém há desafios ainda maiores para as marcas que não estão se preparando para esse novo tipo de consumidor: multicanal, com bolso mais apertado e de olho em ofertas que, de fato, sejam oportunidades.
Caio Camargo é diretor comercial da Linx.
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