Muitas vezes, quando se desenha a digitalização no mercado B2B em salas de reunião, a imagem que vem à mente são dashboards futuristas e automação total. Mas, na realidade do varejo brasileiro, a inovação tem de “calçar os sapatos” de quem está atrás do balcão. Para um pequeno varejista repor apenas 30% da cesta de produtos da sua loja, a estimativa é que ele precise acessar e negociar com cerca de 50 indústrias diferentes. É nessa complexidade que a tecnologia deixa de ser um “luxo” e vira uma questão de sobrevivência.
No ecossistema digital, o dado é o “ouro” do negócio, mas seu valor só é materializado quando transformado em informação organizada e escalável. Conseguir, por exemplo, oferecer para determinada loja o mix ideal de promoções e produtos, a partir da hipersegmentação, é uma maneira de gerar valor efetivo e resultados mensuráveis.
A digitalização já transformou a abordagem comercial das indústrias. A personalização será cada vez mais aprimorada por ferramentas de IA, entendendo o perfil de compra do varejista e orientando-o a comprar o que ele de fato necessita. Dados mostram que, no período inicial de três a seis meses, o lojista que migra para o canal digital aumenta em 30% a variedade dos produtos comprados e em 25% o tíquete médio do pedido.
A importância de entender a dor do pequeno varejo
A verdadeira inovação é pavimentar o caminho por onde as pessoas costumam andar. Se o varejista usa aplicativos de mensagens em seu dia a dia, é lá que a tecnologia B2B deve estar. E essa estratégia não é apenas empática, é rentável: a implementação de assistentes conversacionais e vendas via WhatsApp já provou gerar um incremento de 12% nas vendas em operações do setor. Isso valida a tese de que a digitalização precisa respeitar a maturidade de cada empreendedor, seja no fechamento de um pedido ou na produção de conteúdo educativo em plataformas como o TikTok.
Outro aspecto crucial é agregar em um ambiente único e acessível, todos os serviços a que os varejistas recorrem no dia a dia, endereçando, também, as maiores dores desses pequenos empresários. Os marketplaces permitiram, por exemplo, que o crédito, modalidade utilizada em 98% das compras de reposição, passasse a ser acessado de maneira simples e prática, sem as históricas barreiras que dificultavam o pagamento a prazo no setor.
O novo papel do canal indireto
Não é raro ouvir distribuidores e vendedores que temem que a tecnologia elimine seu papel. No entanto, as plataformas tornarão esse trabalho muito mais consultivo.
Em vez de focar apenas em tirar pedidos dos itens principais, o vendedor passa a ter um papel estratégico, utilizando dados que informam a roteirização, o pitch de vendas e o pedido ideal para cada cliente. Isso permite que ele ofereça o mix completo de produtos e inovações, o que seria humanamente impossível de gerenciar no modelo offline.
Ao analisar dados de compra do lojista, o perfil do consumidor da vizinhança e o fluxo de caixa do negócio, é possível gerar um pedido hiperpersonalizado, com a combinação exata que faça sentido para aquele varejista.
O futuro é o ecossistema integrado
O futuro do varejo B2B está intrinsecamente ligado à criação de marketplaces cada vez mais completos, que ofereçam a maior gama de produtos e serviços, sem a necessidade de os comerciantes acessarem múltiplas plataformas e canais para repor o estoque.
A reconfiguração da distribuição, orquestrada por dados e IA, transforma o canal indireto de um processo meramente transacional para um motor estratégico. Ao criar um ecossistema que aproxima o pequeno varejo das grandes indústrias, a tecnologia capacita o varejista de vizinhança a comprar bem, administrar bem e vender bem. É uma jornada de inovação, em que a tecnologia é o meio e o crescimento dos diferentes stakeholders que compõem o ecossistema é o resultado.
Thaise Hagge é managing director do Compra Agora.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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