Tem uma imagem que não sai da minha cabeça: um vendedor de loja, 23 anos, tênis desgastado, oito horas de pé, meta que não fecha, cliente que reclamou sem razão e gerente que cobrou sem explicar. No fim do turno, ele pega dois ônibus de volta pra casa sem entender direito o que fez de errado – ou pior: sem se importar.
Ele não se importa porque é preguiçoso, mas porque existe talvez uma tristeza que ele não sabe dizer direito de onde vem. Para ele, não falta esforço ou vontade. Muitas vezes falta só um caminho ou uma mão amiga que ajude a navegar pelos mares incertos da vida profissional.
Grande parte dos trabalhadores do varejo não cursou o ensino superior e não encontra, nem dentro das empresas nem fora delas, uma estrutura de qualificação que reconheça o que fazem e os ajude a fazer melhor. Não estou falando de treinamento obrigatório, estou falando sobre o básico para exercer uma função com excelência para subir na carreira.
Em geral, funcionários do varejo aprendem observando o colega. Recebem cobranças sobre resultados que nunca foram de verdade ensinados a alcançar. A percepção que se consolida com o tempo é que trabalhar no varejo não é uma carreira, é um emprego temporário enquanto algo melhor não aparece.
Do outro lado do balcão, o lojista assiste a esse ciclo girar. Contrata, integra, perde o profissional antes de ver retorno e começa tudo de novo. Com o tempo, parte deles para de investir em treinar e orientar porque “de nada adianta treinar quem vai sair”. É uma lógica defensável do ponto de vista emocional e completamente equivocada do ponto de vista estratégico e financeiro. (Harry Friedman já disse: “É melhor treinar um colaborador e ele sair do que não treinar e ele ficar.”)
O resultado é que as duas pontas do problema se encontram e se agravam. O varejo físico tem o maior índice de rotatividade entre os setores formais da economia brasileira. Dados da Confederação Nacional do Comércio (CNC) mostram que o turnover no setor pode ser três vezes maior que a média nacional. Esse número aparece em pesquisas há décadas, vira pauta em congressos e some sem consequência prática.
O que esse ciclo custa ao lojista é difícil de quantificar com precisão, mas fácil de reconhecer no dia a dia. Uma venda que não aconteceu porque o vendedor não soube conduzir a negociação. Um cliente que foi mal atendido e não voltou. Uma equipe que trabalha sem direção porque o gerente nunca aprendeu a dar feedback estruturado.
São perdas silenciosas, que não aparecem no balanço com esse nome, mas estão lá.
Trabalhar sem preparo, sem reconhecimento e sem perspectiva de desenvolvimento cobra um preço real também na saúde mental dessas pessoas. O estresse de ser cobrado por metas sem ter sido treinado para atingi-las, ou de querer crescer sem ter acesso ao conhecimento que isso exige, não é abstrato. É o cotidiano de milhões de trabalhadores que são, ao mesmo tempo, a linha de frente do varejo e as maiores vítimas de um sistema que nunca se organizou para apoiá-los.
Com o avanço das plataformas digitais, a compra no varejo físico vai ser cada vez mais sobre experiência e sobre a capacidade consultiva do vendedor. O consumidor que vai até uma loja já pesquisou o produto online. Ele não precisa mais do vendedor para saber o preço. Ele precisa de alguém que entenda o que está procurando, que saiba recomendar, que construa confiança na hora da decisão. Isso não acontece sem formação. Não existe improvisação que substitua técnica quando o jogo endurece.
Se você é liderança no varejo, leve isso em consideração para as suas reflexões dessa semana: você oferece o suporte necessário para que o seu time bata as metas e o padrão que você cobra dele?
Você quer que o cliente volte, mas ensinou seu time a tratar esse cliente do jeito certo? E eu não estou falando de dar bronca. Estou falando de capacitação, Educação com “E” maiúsculo.
A mesma tecnologia que ameaça o varejo físico também traz soluções diferentes para capacitar os times de loja, sem depender de improviso. Um coach no ChatGPT, um aplicativo de treinamento automático na loja, um grupo de WhatsApp para compartilhar aprendizados. Recursos não faltam e o consumidor não vai esperar.
Se o varejo físico não capacitar sua linha de frente agora, não vai adiantar reclamar depois.
Gustavo Faria é CEO da Versa Educação e cofundador do Programa Elite do Varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
