O primeiro mês de 2022 já estabeleceu qual será a palavra do ano para diversos nichos: metaverso. É um assunto que gera muita curiosidade, tanto por parte dos interessados em tecnologia quanto dos especialistas. Para o varejo, espera-se uma realidade bem diferente da que conhecemos atualmente. Recentemente, o maior e mais tradicional evento de varejo do mundo, NRF Retail’s Big Show, reforçou a relevância do metaverso – as palestras que tinham essa tecnologia como tema automaticamente já garantiam a presença de um bom público, mesmo considerando o movimento menor de pessoas devido ao ainda atual cenário de pandemia de covid-19.
Afinal, qual é a verdade sobre o metaverso? Embora marcas venham tratando o tema como uma representação em ambientes virtuais, propondo ativações ou experiências em plataformas já existentes – exemplo de games como Decentraland, Roblox, Minecraft, entre outros –, há muito mais oportunidades e desafios sobre o tema. Não se trata apenas de lançar uma NFT (non-fungible token, ou token não fungível em tradução livre) ou de inaugurar uma loja virtual em qualquer uma dessas plataformas. É uma nova era. A experiência passa a não ser somente necessária como precisará ser complementada por uma nova questão: a imersão.
Acredito que estamos iniciando a era do “immersive commerce”, ou do varejo de imersão, traduzindo livremente. Uma era que não se restringe apenas ao mundo dos games ou das plataformas de realidade virtual, mas abrange todo o conceito de imersão que poderá ser proposto por qualquer marca com certa estrutura para tal tecnologia. A boa notícia, diferentemente do que possa parecer, é que a necessidade de um varejo mais “imersivo” também valorizará as lojas físicas e todos os demais canais propostos pela empresa, não apenas os e-commerces e marketplaces. Isso porque esses locais poderão criar ambientes de interação e experiências únicas, não só em termos de realidade aumentada, mas também para lojas temáticas que já garantem sucesso. A KitKat Chocolatory ou a Cacau Show Mega Store, ambas na capital São Paulo, são exemplos, exibindo decorações “instagramáveis” e cardápios exclusivos – e existem vários outros exemplos pelo mundo.
O papo de “gerações” ainda está dando o que falar, principalmente pensando em quais serão os hábitos de consumo dos mais jovens. Enquanto os Z’s e Millennials (nascidos entre meados dos anos 1980 e fim dos anos 2000) conseguiram ter certo contato com um mundo não tão digitalizado, a geração Alpha (a partir de 2010) cresceu em meio a smartphones, smart TV’s e realidade virtual – e demandará mais experiências inversivas na hora de consumir do que as que vieram anteriormente.
Os já conhecidos formatos de “mundo aberto” em videogames, em que as opções de exploração e interação com o ambiente são praticamente sem limites, deverão ser absorvidos pouco a pouco pelas marcas, justamente porque os futuros clientes não irão ficar satisfeitos apenas com imagens e até sons na hora de comprar. A loja-conceito de Harry Potter, inaugurada em Nova York em 2021, traz para os visitantes muito mais que produtos: desde a criação de produtos personalizados, caça ao tesouro via QR Code até um bar temático inspirado na saga de livros e filmes. Ainda há muito a ser compreendido sobre o metaverso e as demais inovações recentes, e o importante para agora é entender que serão necessárias novas táticas tecnológicas para interagir da melhor forma com o novo consumidor e construir relacionamentos duradouros. Esse campo está apenas começando a ser explorado e todas as mudanças irão acontecer de forma gradual.
Enquanto o metaverso ganha expressiva notoriedade, o investimento no omnichannel segue vivo – e nem é mais discutível se é algo necessário ou não, pois isso já foi provado. Uma pesquisa realizada pela Social Miner em parceria com a Opinion Box mostrou que as compras que mesclam físico e digital eram 29% em 2019 e, em 2021, 49%. As lojas físicas, inclusive, têm no online a oportunidade de chamar a atenção da população para seus ambientes. Esses locais conseguem unir entretenimento, conveniência, personalização e tecnologia. Quem conseguir aplicar alguns desses conceitos – mesmo que pouco a pouco – irá se destacar diante da concorrência. É fato que as oportunidades no novo varejo são infinitas e estão apenas começando a serem desenhadas.
Caio Camargo é diretor comercial da Linx.
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