Recentemente, muito tem se falado da importância do OmniChannel para a evolução do varejo e como forma de atrair o consumidor. Tornando a jornada mais atrativa e facilitada para os clientes e gerando novas experiências de compra. Contudo, será que os investimentos estão no caminho certo? Será que não estamos criando armadilhas para nossos clientes?
Uma forma de ver isso é a concentração das vendas do e-commerce brasileiro entre os 50 maiores players da internet. Em um mercado que tem aproximadamente 350 mil lojas virtuais em operação, esses maiores players concentram por volta de 70% das vendas. Se expandirmos isso para as 100 maiores lojas, chegamos a 80% das vendas (fonte: SBVC). Uma concentração impressionante, que subverte completamente a dispersão de pequenos varejos físicos que temos espalhados pelo Brasil. Com a demanda de operações omnichannel, esse quadro pode se aprofundar ainda mais. Mas afinal, o que os consumidores buscam de operações omnichannel? Será um beco sem saída para os pequenos varejistas on-line?
Sem dúvida, os dois grandes pilares para que os consumidores aumentem cada vez mais suas compras pela internet continuam os mesmos: Comodidade e Ofertas. Sem dúvida, essas são vantagens nas quais os grandes players conseguem se distanciar dos pequenos. Com melhores estruturas e negociações com os fornecedores, eles largam na frente e atendem com certa folga os consumidores que buscam apenas isso. Mas será que não existem outras opções para o restante do mercado?
De cara já encontramos uma oportunidade bastante forte para os próximos anos: as compras por aplicativo e por rede social. Cerca de 40% dos e-consumidores ainda nunca experimentaram esse tipo de compra, por outro lado, esses se mostram canais de maior fidelização se comparamos com o e-commerce tradicional. Enquanto apenas 4,5% dos consumidores realizam compras quinzenais nos sites tradicionais, o dobro desse percentual tem o hábito de fazer essas compras por aplicativo. Se falarmos em mídia social, cerca de 24% dos consumidores que utilizam esses canais fazem compras quinzenalmente. Se considerarmos apenas a geração Z, esse percentual salta para 31%. Ou seja, existe claramente uma oportunidade de fidelização da base de clientes se houver um trabalho profundo de diversificação de canal.
Uma outra oportunidade bastante relevante é o conceito que chamamos de Brands Going to Retail. As compras em sites de marcas normalmente também geram maior fidelização, oportunidade de trabalho da calda longa e equilíbrio de preço no mercado.
Apesar de ser um fenômeno crescente, cerca de 93% dos entrevistados tiveram pouco ou nenhuma interação com sites das próprias marcas. Ou seja, esses consumidores acabam utilizando grandes magazines ou Marketplaces para realizar. Mas afinal, quem é esse público omniconsumidor? Ele é composto por 58% de mulheres, sendo que 45% têm de 18 a 35 anos e 45% de 35 a 65 anos. Além disso, 53% pertencem às classes B2 e C1. O público se concentra em SP (40%) e apenas 70% possui atividade remunerada. O que nos permite concluir que aproximadamente 30% desenvolve alguma atividade do lar.
Dentro do público mapeado, existe uma grande diferença de consumo. Isso porque o público acima de 35 anos apresenta uma tendência de compra de bens duráveis ou de baixo risco de não conformidade, como vinhos, livros e medicamentos. Enquanto as faixas mais novas se permitem “arriscar um pouco mais” e apostar em categorias como roupas, calçados e acessórios.
Para a grande maioria do público, as lojas virtuais devem apresentar preços mais baixos que a loja física. Porém, para um percentual mais significativo da geração Z, as lojas físicas já deveriam ter preços mais baixos que os canais digitais, isso devido à falta de comodidade que estas dispõem.
Mas quais são essas comodidades que o canal digital apresenta?
- As melhores ofertas estão na internet
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Não precisa sair de casa
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Comprar na hora em que quiser
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Mais fácil encontrar o produto
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Não precisa entrar em várias lojas para pesquisar preço
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Não pegar fila
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Não precisa falar com um vendedor
Porém, ainda aparecem como fator de decisão de compra um ponto que me parece bastante relevante: os consumidores confiam mais nas informações da internet do que nas que estão disponíveis em loja. Isso fortalece o conceito de digitalização do ponto de venda como forma de garantir a segurança da informação para o cliente.
Para finalizar esse perfil, as 3 integrações de canais mais demandadas pelos clientes omnichannel são: troca em loja, bem como a compra com retirada em loja. Porém, a questão dos cupons de desconto aparece quase como fator mais importante, não só para e-commerces, mas para toda a cadeia de compra.
Enfim, apesar da centralização do consumo em grandes sites se apresentar como uma realidade, ainda existem alguns espaços a serem explorados. Nos últimos tempos, estamos vendo um investimento bastante grande nos pontos de venda físico, deixando espaço para uma consolidação de tudo que foi embarcado nos canais digitais para transformar a operação em omnichannel. Será que o consumidor continuará com as mesmas demandas nos próximos anos?
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