“Não tem como contestar o avanço e as transformações que a Inteligência Artificial irá impor em nossa realidade. Qualquer especulação é quase uma divagação, tal a extensão, amplitude e profundidade do que já está acontecendo.
Enquanto, em laboratórios, cientistas de dados se concentram em planejar caminhos e alternativas para racionalizar, prever, antever e atuar, tornando tudo o que for possível previsível, mecânico, racional, pragmático e eficaz, uma outra vertente cresce de importância.
Reconfigura-se um movimento exponenciado pela própria Inteligência Artificial, que cresce de importância diante da planejada, decantada, medida e controlada transformação precipitada pela própria tecnologia, envolvendo o encantamento, o surpreendente, o inusitado e inesperado – elementos que fazem parte da experiência existencial. Esse movimento se torna ainda mais importante para cativar e envolver o omniconsumidor, potencializado pela Inteligência Artificial.
De alguma forma, é a releitura do que foi proposto como a Economia da Experiência, conceito criado por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore e apresentado em 1998 em um artigo da Harvard Business Review com o título “Welcome to the Experience Economy”. Esse conceito volta com força plena como alternativa ao mecanicismo e racionalismo propostos pela IA reconfigurando um cenário que poderíamos caracterizar como Meta Experiência.
Nessa proposta, vamos além, muito além, da dimensão interessante, contemplativa e tocante para assumir a condição plena e integrada da experiência imersiva, interativa, personalizada e definitivamente existencial por seu impacto potencial.”
Temos vistos exemplos cada vez mais vivos, surpreendentes por seu impacto potencial e tocantes em termos existenciais, envolvendo o universo do entretenimento e oferecendo poderosos insights para os setores de hospitalidade, incluindo hotéis, bares e restaurantes, assim como o varejo fígital. Todos estão em busca de alternativas para aumentar o fluxo, a retenção e, se possível, fidelizar omniconsumidores, cada vez mais infiéis devido à multiplicação de alternativas.
Recentemente, visitando uma operação da rede Relais & Châteaux na cidade de Otocec, no interior da Eslovênia, em um castelo construído no século XIII, fomos convidados a visitar as suíte. Ao ser aberta a porta da presidencial, para absoluta e total surpresa, vimos que estava aparentemente “ocupada” e com um casal de “hóspedes”.
Diante da inevitável surpresa, para completar a cena, o casal de “hóspedes” começou a cantar, revelando que tudo fazia parte da proposta de uma experiência existencial — uma Meta Experiência, daquelas que não se esquece facilmente e que desperta o desejo de compartilhar. Um trecho da cena pode ser visto clicando nesse link.
Com o desafio de atrair, envolver, diferenciar, reter e, se possível, fidelizar clientes, o varejo tem buscado inspiração nas artes, no teatro, no entretenimento e na hospitalidade, áreas que sempre estiveram alguns passos à frente quando se trata de combinar emoção com outros elementos.
As lojas Starbucks Reserve em Nova York ou Milão, que colocam arte em sua decoração, assim como a combinação de interatividade e arte nas marcas de luxo, ou mesmo o que tem sido feito em lojas de esportes, como a Nike, para gerar comportamentos interativos e emocionais, passam agora por outro processo transformacional, colocando o consumidor para vivenciar situações inéditas e surpreendentes.
É marcante a importância da renovação constante e permanente para gerar excitação e emoção. Neste caso, vale considerar a trajetória da rede TGI Friday’s, que, neste início de novembro, entrou no Chapter 11, equivalente ao pedido de recuperação judicial nos EUA.
Uma breve história do TGI Friday’s
A rede foi fundada em 1965, em Nova York. O nome TGI Fridays é a sigla para “Thank God It’s Friday” (Graças a Deus é sexta-feira), refletindo a atmosfera descontraída que a marca busca criar. Em 1975, a rede foi adquirida pela Carlson, o que impulsionou sua expansão internacional. A primeira unidade fora dos Estados Unidos foi aberta na Inglaterra, em 1986, e o Fridays cresceu significativamente, operando mais de 600 restaurantes em 55 países, incluindo o Brasil, onde chegou em 1995.
Toda sua proposta combinava experiências, entretenimento e envolvimento dos garçons, bartenders e os clientes. No filme Cocktail (1988), Tom Cruise atuava como bartender da rede, usando o tradicional uniforme com camiseta listrada em vermelho e branco, performando na preparação dos drinques no bar, que era sempre o ponto central de atenção de cada unidade.
Sua decoração contava com “memorabilia”, que evocava a ideia de um local familiar para encontros de amigos. O conceito inédito e todo o “storytelling” sustentado por ações e performances permitiram à rede expandir e se tornar um benchmarking nos conceitos ligados à Economia da Experiência.
Mas a falta de inovação fez com que a rede fosse percebida como ‘mais do mesmo’ em cada nova loja e, com o tempo, perdeu seu apelo de relacionamento criativo, combinando história, gente, decoração e ativações. A rede ainda opera 39 restaurantes nos EUA e mantém franquias em 41 países, incluindo o Brasil.
Meta Experiência é a próxima parada
Para conviver com essa realidade em profunda e rápida transformação, agora potencializada pela Inteligência Artificial, será preciso se diferenciar ainda mais, de forma constante e inovadora, envolver, entreter, interagir e gerar emoções que, mais do que memoráveis, tenham uma dimensão existencial, na proposta de serem tão marcantes que estimulem o compartilhar, detalhar, mostrar e, principalmente, voltar.
E nisso existe um conceito central que envolve combinar ambiente, decoração, tecnologia, digital, inovação, personalização, emoção, arte e outros elementos e, principalmente, gente, para gerar essa combinação mágica que pode diferenciar marcas e propostas.
Eis o desafio e as oportunidades que se reconfiguram a cada momento.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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