É um processo contínuo e dinâmico que de vez em quando sofre impactos transformadores que alteram o sequenciamento natural das tendências. Como aqueles precipitados pela pandemia recente.
No plano global temos um crescimento do potencial de consumo nos países asiáticos, que é resultado da combinação dos problemas gerados pela inflação elevada na Europa e na América do Norte, rescaldo da pandemia com um processo mais histórico envolvendo o envelhecimento das populações dessas regiões e uma perda da vitalidade econômica. E ainda agravada pelo evento da invasão da Ucrânia.
Como potencial de consumo é um conceito relativo, quando uma região perde ou ganha participação, significa que outra ganha ou perde participação. E o varejo dessas regiões perde ou ganha vitalidade e protagonismo, acompanhando o movimento socioeconômico. Por isso alguns grupos globais, tendo essas regiões como seus mercados predominantes, perdem ou ganham valor ao sabor desses movimentos.
O novo ciclo de expansão do consumo na China e na Índia contamina positivamente outros países da região, faz crescer a participação da região na geografia de consumo global e atrai novos interesses e investimentos – que, por sua vez, contribuem para solidificar a tendência. Em especial por conta dos conflitos comerciais e políticos envolvendo Estados Unidos e China, que acabam redirecionando importações norte-americanas e de países alinhados com os EUA para outros da região com custos de mão de obra mais baixos. Processo que também tem beneficiado o México.
Isso quando pensamos na macro geografia global e sempre considerando que o crescimento da participação do comércio eletrônico, os marketplaces, o cross border e os ecossistemas de negócios geraram e geram mudanças relevantes no varejo local pelo aumento das alternativas de atendimento de consumidores de diferentes regiões a partir de geografias diversas e diferentes.
O que tem acontecido no setor de moda no Brasil pelo aumento da participação de marketplaces globais, concorrendo diretamente com marcas, negócios e formatos locais, muitas vezes de forma heterodoxa nas práticas fiscais, é um exemplo claro disso.
Quando pensamos na realidade atual brasileira pós-pandemia e vivendo o momento econômico atual, nós temos um conjunto de elementos que impacta o momento e o futuro do varejo de forma direta.
Vale exemplificar.
- O home office alguns dias por semana está institucionalizado, com seus impactos no potencial de consumo em determinadas microrregiões e na distribuição da frequência semanal de compras e consumo, afetando positiva ou negativamente centros de compras e regiões atingidas;
- A redução do desemprego, o crescimento de novas alternativas de emprego, como os MEIs e o autoemprego, e o aumento da renda real não estão sendo corretamente dimensionados em algumas regiões, surpreendendo, positiva ou negativamente, o dimensionamento do potencial e do consumo no varejo;
- O forte e constante crescimento do setor agro tem impacto direto e muito positivo no potencial de consumo em municípios e Estados envolvidos, por exemplo em todo o Centro-Oeste brasileiro, em algumas regiões dos Estados do Paraná, São Paulo, Santa Catarina e Rio Grande do Sul;
- O aumento dos valores do Bolsa Família e o retorno político em investimentos como resultados das eleições vão trazer impacto positivo na região Nordeste do Brasil, ampliando o potencial de consumo naquelas áreas;
- A evolução da proposta Reforma Tributária, na forma como vem sendo anunciada, com a lenta e gradativa redução de incentivos fiscais, poderá determinar profundas alterações na logística e no potencial de consumo de áreas e regiões que foram artificialmente beneficiadas, irrigando a economia e consumo em outras áreas;
- A taxação e os controles anunciados na atuação das plataformas externas de vendas pelo e-commerce, em especial de algumas categorias de produtos, deverá equilibrar a competição em benefício de empresas formais locais, que vinham perdendo a guerra para a sonegação e o ilícito;
- A perspectiva de retomada de incentivos e financiamento ao consumo popular, em áreas e segmentos como material de construção e alimentos, deverá permitir o aumento do potencial em regiões com menor poder aquisitivo nas periferias das grandes cidades e no interior dos Estados;
- Os novos hábitos desenvolvidos no período da pandemia, em especial com ênfase na conveniência e proximidade, bem como a participação do delivery para diversas categorias de produtos, redesenharam a geografia do potencial de consumo e fizeram surgir negócios e locais de compra e logística que vão se manter ou até mesmo crescer, como é o caso das dark kitchens;
- O processo de amadurecimento do consumidor, que tem se acelerado no País pelo crescimento de uso de instrumentos digitais e o impacto das redes sociais, aumenta a parcela de serviços e soluções nos dispêndios familiares em detrimento de algumas categorias, como é o caso da expansão do foodservice, alimentos preparados fora do lar;
- A continuidade do crescimento do e-commerce no conjunto das vendas do varejo, com a constante melhoria do nível de serviços e eficiência logística, amplifica e maximiza a concorrência, levando para regiões do interior níveis competitivos equivalentes ao de cidades maiores e mais desenvolvidas. O que Mercado Livre, Magalu, Via e outros marketplaces oferecem em variedade, preços, financiamento e rapidez de entrega rivaliza com as ofertas locais de cidades menores em todo o País. E só tenderá a se ampliar, também impactando a geografia de consumo.
Estes são apenas alguns casos que, em escalas distintas, promovem e promoverão alterações importantes no dimensionamento e qualificação do potencial de consumo em diversas categorias de produtos, formatos de lojas, canais de vendas e centros de compra, impactando a geografia de consumo e exigindo cautela no dimensionamento de potencial e na avaliação da paridade de vendas de diversos negócios e conceitos.
Os modelos de dimensionamento de potencial baseados em análise do passado recente e sua projeção para o futuro devem e precisam considerar esses movimentos mais estratégicos para poderem melhor capturar essa realidade emergente para que possam embasar de forma adequada as decisões de investimento e a análise de desempenho de negócios.
Vale refletir.
Nota: Esses elementos que impactam a transformação do varejo e do consumo serão apresentados e debatidos para os mais diferentes canais, categorias, formatos e modelos de negócios no Latam Retail Show, tendo como tema central “Back to the Future”, de 19 a 21 de setembro em São Paulo.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e publisher da plataforma Mercado&Consumo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
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