Se você é gestor do segmento de consumo ou varejo e está esperando 2026 “passar”, sinto informar: ele não vai passar. Ele vai atropelar.
Teremos eleições, Copa do Mundo, juros ainda altos, um consumidor mais cauteloso do que otimista e um cenário externo que muda de humor mais rápido do que uma timeline em dia de crise. Some a isso o protecionismo aqui, o conflito ali, cadeias globais tensionadas e uma pergunta que ecoa nas salas de reunião: como crescer sem fazer besteira? Porque 2026 não será um ano de apostas cegas. Será um ano de decisões cirúrgicas.
O Brasil entra nesse ciclo eleitoral com o varejo pressionado. Crédito caro não perdoa erro de sortimento, de preço ou de estoque. Juros altos não combinam com improviso. Exigem gestão. Gestão de verdade. Daquelas que incomodam, cortam gordura, revisam dogmas e param de romantizar crescimento a qualquer custo.
Ao mesmo tempo, a Copa do Mundo aparece como aquela tentação clássica: “vai aquecer o consumo”. Vai? Talvez. Mas não para todo mundo. Eventos globais não distribuem otimismo de forma igual. Alguns ganham tráfego. Outros ganham só expectativa — e expectativa não paga boleto.
O consumidor de 2026 será menos impulsivo e mais seletivo. Ele continuará comprando, mas comprará melhor, menos e com menos paciência para marcas que não entregam valor real. Promoções vazias, discurso genérico e experiência meia-boca tendem a ser ignorados com a frieza de quem aprendeu a comparar tudo em três cliques.
E, enquanto isso, o mundo lá fora não ajuda. Barreiras comerciais ressurgem, cadeias produtivas ficam mais curtas, mais caras ou mais instáveis. O “global” deixa de ser sinônimo de eficiência automática e volta a exigir estratégia. Quem depende demais de fora vai precisar repensar. Quem produz perto, negocia bem e planeja melhor ganha vantagem.
Mas talvez o maior desafio de 2026 não esteja na macroeconomia, nem na geopolítica, nem no calendário. Está na cabeça do gestor.
Será um ano que vai separar quem gere com dados de quem gere com feeling. Quem entende o consumidor de quem só olha ticket médio. Quem lidera times para atravessar a incerteza de quem apenas cobra resultado.
O ano de 2026 vai premiar as marcas com clareza. Clareza de posicionamento, de proposta, de foco. Vai punir quem tenta falar com todo mundo, vender tudo, ser tudo. Em um ano turbulento, dispersão é luxo — e luxo caro.
No fim das contas, o varejo e o consumo sempre foram termômetros do País. E o termômetro de 2026 já está avisando: a febre não é passageira. A boa notícia? Crises não eliminam o mercado. Elas eliminam a preguiça intelectual, a gestão rasa e o otimismo irresponsável.
Para quem estiver disposto a pensar melhor, decidir melhor e executar melhor, 2026 pode não ser fácil, mas pode ser muito interessante. E, convenhamos: gestor que gosta só de ano fácil escolheu o setor errado.
Jean Paul Rebetez é sócio-diretor da Gouvêa Consulting.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato
