O que vai acontecer com o varejo físico no mundo pós-pandemia? Já é certo que os canais digitais de contato com os consumidores serão cada vez mais incorporados à jornada de compras. As lojas físicas certamente terão de se reencaixar nesse caminho trilhado pelos clientes até a decisão de compra. É fato que as vendas online terão uma fatia cada vez maior do volume de vendas no varejo, mas a pandemia foi só um acelerador desse avanço de compras online.
As restrições de acesso às lojas físicas e o medo de contaminação por Covid-19 foram responsáveis pelo ingresso de milhares de consumidores no mundo das compras online e incorporaram esse hábito à vida cotidiana das compras. No primeiro semestre de 2020, 7,3 milhões de brasileiros tiveram sua primeira experiência de compra online e as vendas digitais cresceram 47%, conforme informações do levantamento da Ebit/Nielsen.
Lojas poderão se tornar showrooms, onde os clientes terão a oportunidade de se relacionar com os produtos e, principalmente, receber um atendimento consultivo especializado naquela categoria. O desafio aqui é ter uma equipe altamente especializada no segmento no qual atua. Não bastará conhecer apenas as características e opções no estoque dos produtos que se vende. Será preciso ter um time de consultores de categoria que conhecem tendências, ofertas do mercado, concorrência, perfil de consumidores. Enfim, as fontes de informação e conhecimento aos clientes mais ricas e personalizadas que pode haver disponível no mercado.
Será preciso oferecer uma experiência de interação com o produto que envolva o cliente para que ele se sinta seguro para a tomada de decisão de compra. A loja física showroom terá a responsabilidade de fazer o cliente tirar o pedido naquele momento, mesmo que o produto seja entregue na casa do cliente – pois ali é “só” showroom.
As lojas poderão ser uma central de retirada das compras online. Isso não é novidade, principalmente no mercado norte-americano. Há anos é comum vermos balcões de retirada de produtos comprados online nas grandes lojas dos Estados Unidos. No mercado europeu, isso também não é novidade. Tive oportunidade de, em 2010, conhecer a operação da Auchan Drive – um drive-thru de retirada de mercadorias compradas online. No Brasil também não é novidade e muitas redes varejistas já oferecem o “compre online e retire na loja” há anos. No caso do drive-thru, tivemos logo no início de abril de 2020 a rede de petshops Petz implantando seu modelo, batizado de “Zero Contato”. A segurança oferecida aos clientes no aspecto contágio por Covid-19 turbinou as vendas da rede e o modelo é um sucesso que promete ficar mesmo no mundo pós-pandemia.
As lojas continuarão sendo local de diversão e relacionamento com a marca. Nesse caso, aparentemente não muda nada, mas é só aparência. As lojas terão de se reorganizar em alguns aspectos. Um deles é a questão da segurança. Loja e equipe deverão oferecer um ambiente totalmente seguro para o cliente tomar a decisão de entrar. Outro aspecto que também demanda inovações e reorganização de procedimentos, e também relacionado ao fluxo de clientes na loja, é a utilização de apps ou redes sociais para fazer atendimento remoto e levar a loja física até o cliente.
Retirem as portas da loja. O cliente não precisa mais entrar no seu ambiente físico para estar lá dentro. Sua equipe de vendas deverá ter maior “autonomia” para gerar fluxo na sua loja. Essa autonomia não significa ter maior liberdade para tomar decisões sobre como e para quem vender. Estamos falando de “autonomia de alcance”. Ele terá de ir mais longe. Não poderá depender de fluxo que vem até a loja. O fluxo da loja agora será um fluxo de contatos, que, preferencialmente, atrai clientes para experimentar o ambiente físico, onde a experiência de compra é mais humanizada, envolvente e encantadora.
Será preciso desenvolver novos cargos e funções nas equipes de lojas e, consequentemente, desenvolver novas competências e novos procedimentos de atendimento para essa equipe. As pessoas que trabalharão para lojas físicas talvez nem estejam dentro das lojas. Isso me remete ao período inicial da rede de lojas Cybelar, do setor de móveis e eletro, atuante no interior de São Paulo, que tinha uma equipe de vendedores “porta à porta” que se deslocava pelas áreas rurais para alcançar os clientes, encantar, vender e gerar conexão com a marca. As inovações tecnológicas já nos permitem implementar equipe de vendas “smartphone a smartphone”.
As redes de lojas físicas poderão se inspirar muito nas operações de vendas diretas, setor que movimentou R$ 45 bilhões em 2019 com uma força de vendas de 4 milhões de empreendedores, conforme informações da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Com certeza, esses consultores de vendas já possuem as competências necessárias para alcançar os clientes onde quer que eles estejam e podem ser benchmark fundamental para desenvolvimento de inovações nos procedimentos de atendimento aos clientes e de programas de qualificação dos times de vendas das “novas” lojas físicas do mundo pós-pandemia.
Como pudemos ver, a loja física continuará tendo papel fundamental para as marcas se conectarem com o consumidor. Independentemente do papel e função que ela terá na jornada de compras. Podemos até dizer que não haverá mudanças no principal objetivo das lojas físicas de gerar uma experiência memorável aos clientes, mas a maneira de se fazer isso precisará ser revista. Como você está se preparando para atuar no Novo Mundo das Lojas Físicas?
Guilherme Baldacci é sócio-diretor da Friedman.
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