Assim como Inteligência Artificial e experiência do consumidor, o retail media foi também um dos grandes temas debatidos na NRF 2026, a maior feira de varejo das Américas. Seja abordando grandes desafios pelo caminho, como métricas, integração de dados on e off-line e privacidade dos mesmos, ou tratando das grandes oportunidades, como personalização, engajamento e um relacionamento mais próximo entre varejo e indústria.
E se a loja física voltou a estar no foco do varejo, não mais apenas como um ponto de venda, mas agora como um ponto de experiência, não se tem momento melhor para avançar e aplicar o retail media no chamado ‘mundo real’. Essa é a opinião de Herik Mourão, fundador do Retail Media FC, que conversou com a Mercado&Consumo diretamente do Javits Center, no coração da NRF 2026.
Mourão apontou um desequilíbrio no retail media: enquanto a maior parte das vendas acontece no varejo físico, os investimentos em mídia se concentram no ambiente online. Diante disso, o executivo defende a integração entre os dois como forma de ampliar o alcance no modelo. Como exemplo, ele citou a Costco, rede de vendas em atacado, que adota esse modelo dentro do próprio negócio.
“Eles usam o retail media como uma ferramenta para as marcas, entregando valor e ajudando a acelerar as vendas na própria Costco. Eles estão lançando até telas na bomba de gasolina nos postos lá de dentro. Acho que o que tira de importante para o mercado brasileiro é entender qual é o DNA do teu negócio. Não é porque a Amazon faz de um jeito que a gente já sabe que esse playbook da Amazon não é replicável”, explica.
Leroy Merlin como segmentação no varejo físico
Ao falar sobre os segmentos de varejo mais avançados nesse cenário, Mourão cita a Leroy Merlin como exemplo do uso do retail media voltado à publicidade.
“Eu acho legal o que a Leroy está fazendo, porque é muito difícil conseguir saber se a pessoa está de fato fazendo uma obra, quais sinais você consegue identificar para fazer uma publicidade direcionada para esse público. Eu vejo que também é importante. Nesse caso, também é importante entender o momento da obra, porque, se ela já passou de determinado estágio, a comunicação deixa de fazer sentido. Essa capacidade de segmentação que um player de material de construção tem é muito valiosa: ao identificar esses sinais, é possível ser muito mais assertivo na publicidade”, detalha.
Estruturação do retail media
A discussão sobre a estruturação do retail media, tanto no varejo quanto na indústria, ganhou força nos últimos anos, especialmente no in-store. No início, porém, o debate foi marcado por dúvidas e inconsistências, especialmente sobre a origem da verba de retail media, sua relação com o trade tradicional e como essa divisão deveria ser feita.
Segundo, Mourão o debate sobre retail media ainda não está pacificado, especialmente em relação à origem das verbas e à divisão entre trade, e-commerce e marketing. Na prática, iniciativas de retail media costumam começar nos times de trade ou e-commerce e, à medida que os resultados crescem, passam a chamar a atenção do marketing. Para ele, o mais importante é o varejista agregar valor à indústria e cuidar da experiência do consumidor.
Confira abaixo a entrevista completa:
Imagem: Mercado&Consumo
