O SXSW sempre foi mais do que um festival. Ao longo dos anos, o evento se consolidou como um espaço onde tecnologia, cultura, entretenimento e negócios se encontram para antecipar movimentos que, meses ou anos depois, começam a aparecer nas estratégias das empresas.
No segundo dia do SXSW 2026, ficou evidente que, apesar da variedade de temas (creators, experiências de marca, comportamento do consumidor e criatividade), existe uma transformação maior acontecendo no marketing.
Mais do que novas ferramentas ou formatos, estamos vendo uma mudança na forma como as marcas constroem relevância.
Creators como parte do ecossistema de marca
Durante muito tempo, o marketing de influência foi estruturado principalmente como mídia. Criadores de conteúdo eram ativados para amplificar campanhas e gerar alcance.
Hoje, o papel dos creators começa a se expandir. Em várias discussões do SXSW, apareceu um modelo em que criadores deixam de ser apenas porta-vozes pontuais e passam a integrar programas de relacionamento contínuos com as marcas. Eles produzem conteúdo recorrente, ajudam a educar comunidades e contribuem para construir proximidade entre marca e audiência.
Essa mudança revela algo importante: creators passam a ocupar um espaço mais estrutural dentro das estratégias de crescimento.
A experiência como nova linguagem das marcas
Outro elemento muito presente no SXSW são as ativações espalhadas pela cidade. Mas elas não funcionam apenas como ações promocionais.
Muitas são concebidas como experiências imersivas que convidam o público a interagir com a proposta da marca. Instalações, ambientes sensoriais e ativações participativas transformam a experiência em uma forma de comunicação.
Nesse contexto, a experiência deixa de ser apenas um evento e passa a funcionar como uma narrativa viva da marca: algo que gera memória emocional para quem participa e conteúdo compartilhável que amplia a história da marca nas redes.
O consumidor além da lógica racional
Um dos debates mais interessantes do dia girou em torno da forma como o marketing interpreta o comportamento humano.
Por décadas, estratégias foram construídas a partir de modelos racionais de decisão: jornada de compra, pontos de contato e gatilhos de conversão. Mas muitas escolhas de consumo são influenciadas por dimensões muito mais profundas.
Amor, cuidado, pertencimento e identidade são forças que atravessam diferentes categorias de consumo. Em muitos casos, o ato de comprar não está apenas relacionado a resolver uma necessidade funcional, mas também a expressar relações humanas e valores pessoais.
Isso exige que as marcas ampliem sua compreensão do consumidor, não apenas como comprador, mas como indivíduo inserido em relações sociais, culturais e emocionais.
Marcas dentro da cultura
Outro conceito que apareceu em diversas sessões foi o chamado world building. A ideia parte de um princípio simples: marcas não criam universos isolados. Elas entram em mundos que já existem.
Comunidades, interesses, fandoms e conversas culturais estão em constante movimento. O desafio das marcas é encontrar maneiras legítimas de participar desses espaços, contribuindo para a conversa em vez de apenas tentar dominá-la.
Quando isso acontece, a marca deixa de ser apenas um anunciante e passa a ocupar um papel dentro da cultura.
O insight de Steven Spielberg
Entre as sessões mais disputadas do dia esteve a palestra de Steven Spielberg, que trouxe uma reflexão interessante sobre criatividade em um momento dominado por dados e tecnologia.
Em determinado momento, ele disse: “Sua intuição e seus instintos devem ser seus melhores amigos.” A frase ressoa com muitas das discussões do SXSW.
Vivemos em um cenário em que dados, Inteligência Artificial (IA) e análises preditivas se tornaram centrais para a tomada de decisão. Ainda assim, as ideias que realmente impactam pessoas continuam nascendo da sensibilidade humana — da capacidade de observar cultura, perceber tensões sociais e confiar na própria intuição criativa.
Entre tecnologia e humanidade
O segundo dia do SXSW mostra que o marketing está atravessando um momento curioso. Nunca tivemos tantas ferramentas, dados e possibilidades tecnológicas.
Ao mesmo tempo, cresce a percepção de que as marcas mais relevantes não são apenas as que dominam essas ferramentas, mas aquelas que conseguem compreender algo muito mais fundamental: pessoas.
Em um ambiente cada vez mais automatizado, a capacidade de interpretar cultura, criar experiências significativas e desenvolver ideias com sensibilidade humana talvez seja o maior diferencial competitivo das marcas nos próximos anos.
Raquel Monreal é CEO da Monreal Marketing.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato